【環球時報綜合報道】21歲大學生魏則西的悲劇令人同情，事件牽涉的競價排名和醫療欺詐問題讓人憤怒。眼下，調查已經展開。但該事件顯然并非個案，要徹底斬斷相關的利益鏈條，不可能一蹴而就。求醫看病與人們的生活密切相關，而網絡早已成為很多人咨詢信息的主要渠道。在國外，醫藥宣傳推廣是什么狀態？有哪些模式和規定值得我們借鑒？《環球時報》駐外記者對美日歐多個發達國家的情況進行了調查。

日本：“奇葩”規定設下諸多禁區

日本醫療以透明著稱，很多大規模的私人醫院在多年前就實現了收益網絡公開化。在網站上公布所有科室手術的價格，每月的手術件數、成功率、失敗率，收益分配等，就連心臟病手術、白內障手術也實現院內直播。

日本于1948年10月施行《醫療法》，到2014年10月共進行6次修改。原則上，日本醫療機構可以進行廣告宣傳，但《醫療法》對宣傳內容有嚴格規范。比如曾被某某媒體報道，患者滿意度高，沒有具體價格標識的保險范圍外的診療，神經科、呼吸科等科室，遺傳基因、肥胖檢查等項目，都屬被警告、被禁止范疇。除此之外，還有許多更加具體、看起來有些“奇葩”的規定。

首先，不許在廣告中承諾“絕對安全”。其次，哪怕手術成功率或康復率全日本第一，也不許將該榮譽用于廣告宣傳，不許和同行進行對比性宣傳。“最好的”“No.1”“最新的”這類詞匯都不能使用。

再次，無法用客觀事實證明和會發生變動的都要成為不能說的秘密，比如極易發生變動的醫療機構規模、醫護人員配置、主治醫生等。最后，違反公共秩序和社會風俗的醫療廣告，有關外國藥物的醫療廣告都屬于禁止范圍。

日本最大的搜索引擎Yahoo!Japan，在接受付費網絡醫療廣告的同時，有一套規范管理。比如禁止使用手術前后的對比照片來強調治療效果，因為這樣會給人造成心理暗示;不許找患者介紹體驗，因為無法做到客觀;不許強調收費低廉，因為這樣有損格調。

那么，日本是不是不存在虛假醫療廣告呢？2010年，京都大學醫學研究科教授中山健夫和日本網絡醫療協議會事務局長三谷博明公布調查報告稱，在Yahoo!Japan、Google、MSN這三大常用搜索引擎上發現了不符合要求的醫療廣告，比如著名女優、模特首選的美容醫療機構，強調價格全業界最低，間接性暗示以及抗衰老治療的廣告。2014年，因一款降壓藥廣告使用了與臨床研究結果不符的藥效圖表，日本武田藥品公司總裁長谷川閑史通過新聞發布會，承認存在“不當宣傳”并道歉。

發現了問題怎么辦？除日本消費廳外，日本各都道府縣、保健所設置市及特別區都有專門的醫療投訴和咨詢窗口，對市民廣而告之，在網絡上發現不良醫療廣告可以立即通過窗口投訴。

如今，日本醫療界已形成一種共識：“醫院不需要做廣告”“網絡廣告降低了醫院的信賴度”。2015年3月，美容整容專科醫院CUVO的創立者久保隆之在博客中寫道，在醫院剛創立的2005年，他曾通過網絡廣告擴大了醫院知名度，業界也逐漸出現依賴網絡廣告的傾向。但從2014年下半年開始，該院取消了網絡廣告，半年過去了，客戶人數沒有受到明顯影響。“可見不打廣告就沒有患者上門是一種強迫觀念，醫療宣傳的王道還是患者之間的口口相傳。”

網絡醫療廣告并非萬惡之源，民營的醫療機構也不一定是罪魁禍首，只要有完善具體的管理條例，從互聯網到醫療機構再到各級政府乃至每個經營者都能正確地認識與遵守，悲劇就不會發生。