光明日報記者 牛夢笛 光明日報通訊員 吉韻光

近年來，中國本土綜藝節目在注重娛樂化特性的基礎上，開始逐步強化節目的內涵，挖掘節目自身的創新性與社會價值。一些節目在環節和主題上融入公益元素，讓公益成為一種創新著力點。

如正在芒果TV播出的《小小的追球》，以嘉賓身體力行地投入環保事業、傳遞公益力量為主線，讓觀眾從觀看節目中感受環保的重要性。今年播出的《極限挑戰》第五季，圍繞“長江行”的大主題，反映了長江沿線城市的民生、民俗、民情，而“垃圾分類”“留守兒童”等公益主題也都在節目中出現過。

在綜藝節目中加入公益元素的確值得提倡，那么綜藝為何鐘情公益元素？節目組又該如何更好地完成內容與公益的融合？

公益不應只是外殼 更應成為內核

一段時間以來，包含公益元素的綜藝節目如雨后春筍般涌現，其中有些節目的確是圍繞公益進行環節設置，將公益融入節目內容中。但有些節目僅僅是為了喊口號，出現了內容、公益“兩張皮”的情況。例如，一些選秀節目在五花八門、喧囂熱鬧的歌舞選拔訓練環節之后，突兀地引入嘉賓參與某公益項目的橋段，使節目畫風急轉、內容前后脫節，也導致了觀眾觀感上的不適；還有些節目將公益當成作秀，打著做公益的幌子把拍攝現場變成了擾民現場，除了給當地居民添麻煩之外，對受幫扶者也沒有產生更多的積極影響。這種生硬嵌套公益屬性的做法逃不過觀眾和業界的眼睛，一些節目因此遭到了輿論的質疑和市場的反感。

對此，中國傳媒大學傳播研究院副教授黃典林認為，“公益并不能成為綜藝節目的‘附屬’表達，好的綜藝節目應該讓公益理念嵌入其文化內核之中，成為一扇連接觀眾和社會的窗口，使公益傳播流入每一個觀眾的心間，進而觸發更為深層的現實共情”。

在《親愛的客棧》第三季中，節目組將劉濤、林心如、吳磊等嘉賓20天經營客棧所得的非住宿盈利全部捐助給中國綠化基金會發起的“幸福家園—西部綠化活動”公益項目。全部款項幫助寧夏荒漠化區域種植生態枸杞樹，助力當地經濟發展。在節目播出過程中，為了幫助寧夏當地豐富多樣的農副產品走向全國打開市場，節目組還開展了寧夏好物推薦服務；與此同時，參與節目錄制的明星通過對非遺項目的學習制作，吸引游客認識了解非遺文化，也增加了當地非遺手工藝品的銷量。

40余位明星“零片酬”參與的東方衛視精準扶貧紀實節目《我們在行動》，以公益為生發內核，在扶貧的路上不斷前行。在每一站最后，節目組會舉行一場產品訂貨會，由企業和城市居民代表來訂購貧困村的扶貧產品。在節目之后，他們還會將相關的扶貧產品上線至各大網絡銷售平臺，打通長效的銷售渠道，幫助當地鞏固脫貧成果。節目總制片人陳蓉表示：“節目最大的特點就是用產業扶貧的方式，實實在在地幫助村民。我們希望能幫助更多的村民，開拓更多的農產品，除了產業扶貧之外，教育扶貧、醫療扶貧等都會在節目中體現。”

擁抱公益元素 拓展社會影響力

在節目中加入公益元素，既展現了節目組和制作平臺承擔的社會責任，又通過節目的播出和明星的參與，增加了公益的宣傳度和傳播效果。在2019年的“天貓雙11狂歡夜”晚會中，21組明星聯合為公益扶貧代言，其中部分明星還在直播間與主播一起，推介貧困縣特產。貴州普安苗寨里貧困家庭種植的紅茶、山西平順革命老區栽培的黨參、來自青海藏區高原的牦牛肉、通過電商實現產業升級的碭山梨膏……眾多“藏在深山人未識”的農特產，通過“天貓雙11狂歡夜”晚會，進入億萬消費者手中。

在“2020愛奇藝尖叫之夜”晚會開始前，主辦方持續開展了“尖叫之夜為愛發聲”的線上線下的公益活動，攜手中華思源工程扶貧基金會推出“愛的分貝”計劃，為聽障兒童獻愛心。除了讓眾多明星錄制ID為公益發聲之外，主辦方還推出了“尖叫公益貼紙”，讓網友也可以為聽障兒童獻出一份愛心。一系列的活動不僅為聽障兒童帶來了實實在在的幫助，還帶動公眾乃至整個社會關注聽障兒童的世界。

無論是阿里的“天貓雙11狂歡夜”晚會還是“愛奇藝尖叫之夜”，都將公益作為內核貫穿始終。通過對公益的踐行，不僅體現了企業的社會責任，也為明星提供了更大的實踐公益平臺，從而擴大了社會影響力，讓更多人了解到貧困村落的土特產和聽障兒童群體的需求。黃典林認為，“公益與節目的深度融合，不僅可以擴大節目的社會影響力，還能通過節目實實在在做公益。節目的熱度能充分擴大公益活動的影響力，獲得更多人的關注”。

透過真實情感 觸摸更多現實問題

將公益融入綜藝節目，不能只靠“悲情催淚”，以挖掘別人的傷痛來取勝，不宜過多把弱者悲慘的過去公開展示，而更應重視情感溝通，在娓娓道來中打開受眾的心扉，從而凝聚起正能量，傳播公益價值。因此，關注某一類群體，深挖社會現象，以此觸碰更多社會現實問題，激起大眾的討論和關注，是綜藝節目的優勢與特長。

在《忘不了餐廳》節目里，遺忘是家常便飯：“公主奶奶”和一位來就餐的小女孩玩得很開心，但次日小女孩來告別時，她卻完全忘記了對方。這份遺忘是節目展現的真實故事，這份真實是讓觀眾感動的基礎。《忘不了餐廳》讓觀眾看到了“阿爾茨海默癥”患者治療的更多途徑，也呼吁社會給予這些老人更多關愛。

公益尋人行動的《等著我》和教育類節目《開學第一課》等均為純公益類的節目。《等著我》是上星頻道公益欄目中唯一一檔以尋人為主題的節目，節目不以高顏值、娛樂性和話題炒作為噱頭，采用簡單的訪談形式弱化娛樂元素，凸顯公益本色。《等著我》制片人楊新剛說：“節目中的嘉賓有許多是十多年還在尋找的親人，這份精神就讓我們敬佩。他們經歷的苦難不是一般人能承受得了的。他們找到親人的意義，遠勝于我們取得高收視率的意義。”

文化學者周逵認為，“從市場需求端來看，現在的觀眾已經不再單純滿足于得到放松和愉悅，而更愿意看到對于當下社會現象的探討，以及對某種社會群體的關懷，希望看到更有深度的內容。作為影視內容，不可避免地會擔負起社會責任和教育的功能，在目前的大環境下，這樣的功能顯得尤為重要”。

當綜藝節目在“娛樂”之上遇見“公益”，便會開辟出一片全新的天地：對現實的細致觀察、對社會的深入思考、重新審視自身的價值觀……讓綜藝與公益碰撞出更多火花，不僅能夠讓小熒屏折射大社會，更可以在真實的情感中讓觀眾觸摸更多被忽略的社會話題，并反觀自身，注入前行的動力，明確未來的方向。

《光明日報》（ 2019年12月23日 09版）