年輕人的故宮

綜藝、咖啡店、彩妝，讓故宮“活”起來

喜歡打卡網紅咖啡店的任小姐早早將故宮角樓咖啡安排進了日程?！叭ブ霸邳c評網站上看到評分不高，還有些猶豫，以為會失望，結果完全超出預期?！?/p>

任小姐說，店內以故宮此前展出過的《千里江山圖》為布景，清幽雅致，飲品也在水準內，完全不輸市面上的咖啡館，她尤其推薦了招牌產品“康熙最愛巧克力”。唯一的缺陷是店面不大，只有十多張桌子，即使是客流量相對較小的工作日上午，也很快坐滿了。

獲得年輕人的喜歡是故宮近年來明顯可見的努力方向。單霽翔曾在2017年博鰲論壇上表示，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離；因此，必須在注重產品文化屬性的同時，強調創意性及功能性。

人們好奇地等待答案：故宮還可以是什么？

回答是故宮持續帶來的驚喜。在2018年的最后幾個月時間里，故宮出品了第一檔電視綜藝節目《上新了·故宮》，開了咖啡店，還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝，每次新動作都能成為熱議話題。

在最新一期的《上新了·故宮》中，鄧倫、周一圍和關曉彤就去探尋了乾隆最心愛的公主的受寵生活。他們進入了《還珠格格》中小燕子居住的漱芳齋，事實上，這里并不是歷史中公主的住所。根據《上新了·故宮》官方微博公布的數據，其首播電視、網絡雙平臺第一，第四期節目收視率破1%。

不過節目播出后，有網友質疑像“賣貨節目”，該節目總導演毛嘉此前在接受新京報記者專訪時表示，《上新了·故宮》的定位就是打破故宮“空”和“大”的概念，讓故宮“活”起來，文創便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式，“我們做文創就是希望在產品中融入年輕一代的新訊息的同時，也可以真正讓故宮文化借由產品，流入千家萬戶。”

年輕化的包裝形式與承載平臺成功的案例之一是2016年紀錄片《我在故宮修文物》。當年年初在央視首播時雖有口碑，但影響相對平淡，而在二次元彈幕視頻網站bilibili——其用戶以年輕群體為主——購買版權并在平臺上線后，這部一套三集、單集長達50分鐘的紀錄片意外走紅了。第一個月后點擊率超過200萬，彈幕數超6萬條，甚至單霽翔也對此片大熱始料未及：“制作時覺得節奏非常慢，可能適合中老年人，沒想到點贊最多的是年輕人。”

被年輕人點贊、捧紅，這次沒有預料到的成功鼓勵了故宮用更開放的姿態接觸年輕群體。2016年7月，故宮與騰訊宣布達成長期合作關系，以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺，希冀用青年創意活化傳統文化IP。出席簽約的馬化騰評價故宮，“特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲”。

故宮博物院副院長馮乃恩近期在采訪中談到，故宮近年無論是數字化還是文創產品，一個明顯傾向就是“側重于對于青年心理的研究，然后面向于他們，采用他們所喜歡的方式來推出故宮自身的這些文化產品”。

“放下身段”的故宮也正在變得越來越忙，作為一個IP，故宮的跨界合作范圍在短短幾年時間里迅速擴張。今年年初，故宮在北京太古里開出了首家線下快閃店；《上新了·故宮》雖然是在故宮內拍攝，但與故宮彩妝一樣，后續的商品銷售與眾籌環節線上依然占了主力；據悉，故宮與騰訊進入第三年的戰略合作，雙方將在人工智能、大數據、云計算等多個領域共同探索。從多種意義來說，故宮早已超出了四面宮墻的地理限制。

博物館IP授權和設計生意

設計師看中博物館帶貨能力，故宮要求“嚴之又嚴”

被戲言為“嫡庶之爭”的故宮淘寶與故宮文創兩家的口紅爭議，讓博物館文創IP授權成為了值得關注的課題。

有聲音認為，故宮的文創體系不夠清晰，多個合作窗口容易造成內部打架。一些從事博物館文創的業內人士向記者表示，出現兩家店鋪開發同品類商品是文創行業在不排他性質的合作中常會發生的現象，對故宮本身與產品銷售的影響有限；但需要顧慮的是，一旦已有多個商家同時運營，館方未來如想將品牌授權收回重新管理會面臨較大挑戰。

幾位與故宮有過合作的設計師介紹，故宮等博物館的文創開發方式一般有項目制開發和品類開發，項目制即圍繞某一主題或展覽等進行產品開發，品類開發則是針對某一類別商品進行開發，例如文具、瓷器等。

一位曾與故宮合作多年的設計師提到，早年間他所在機構與博物館共同開發文創產品會收取設計費與生產費用，如果是項目制則收取整個項目打包費用；而隨著競爭加劇，近兩年來越來越多的團隊看中博物館的帶貨能力，愿意免費設計免費做貨，僅與博物館方就店面銷售分成?！艾F在所有博物館基本都是這個模式，只是看能不能玩得轉”。

博物館強勢的另一個表現形式，是改稿。吝凱去年為故宮食品設計了產品——靈感源自《海錯圖》的《海錯識物》曲奇餅干。在與故宮開始接觸時他曾經考慮過拒絕，原因無他——在平面設計師圈子里，故宮是一個對設計要求很高、嚴之又嚴的甲方，“一般稿子要改個七稿八稿，最高的改過幾十稿”。

12月20日，故宮淘寶再度發文又上新了5支口紅。此前，《國家寶藏》等系列節目，以及《延禧攻略》等電視劇熱播，引發大眾關注。大英博物館、中國國家博物館等入駐天貓，也多次出現爆款斷貨的現象。

阿里巴巴天貓家紡家居總監王飛(花名：棣安)接受了新京報記者采訪——阿里巴巴把博物館文創大部分業務交給了王飛的部門。博物館文創選品是誰來決定的？王飛表示，三方都要參與。首先，天貓會用平臺的數據，拎出來比較暢銷和大家關注比較多的類目。第二，IP授權方決定哪些可以拿出來做。然后，品牌公司要看怎么把最好賣的類目與能授權來的IP一起去開發，因為并不是所有的都適合去做?！氨热邕@次很熱的口紅，是因為剛好跟故宮的宮墻紅結合在一起，大家的創意就拎出來了。這其實是三方共同通過數據、市場調研，以及與IP本身的一些元素結合在一起產生出來?！?/p>

對品源文華創始人何一贊來說，是一組數字對比讓他在2016年夏天突然意識到了博物館IP的價值——大英博物館擁有超過800萬件展品，漫威最多擁有8000個人物形象。兩者間量級的差異讓何一贊意識到：“這就是我們一直在尋找的長青IP?！?/p>

在成為大英博物館大中華區獨家授權與運營商之前，品源文華主營好萊塢影視IP授權。影視作品宣發營銷的周期性決定了做影視IP授權需要提前半年以上開始前期準備工作，而真正獲得熱度的時間只有從劇作上線至下線的幾周時間。何一贊希望找到生命周期更長也更穩定的IP。

品源文華采用的是IP獨家買斷、IP深度開發、分授權的商業模式，這意味著品源文華擁有簽約博物館在大中華地區所有實物商品、促銷授權、線下體驗活動、進口官方藏品復刻品及線上線下零售的排他性權利。品源文華與大英博物館簽下的授權是5年+5年，在第一期5年的授權期滿后，如果達到預期目標可自動續簽第二期的5年授權。