作者：京東大數據研究院首席數據官 劉 暉

受春節假期和新冠肺炎疫情雙重影響，線上消費在1月底出現了較大的波動，2月份逐漸平穩，3月份則出現明顯回暖趨勢。京東大數據顯示，一季度生鮮、藥品、食品、日用品等品類的消費需求較2019年同期有明顯增長。

特別是春節期間，大量消費者宅在家里，線下實體零售渠道遇阻，線上生鮮、食品銷售額同比增長較快，帶來了消費結構的明顯改變。數據顯示，1月20日至2月28日，京東累計向全國消費者供應了2.2億件、超29萬噸的米面糧油、肉蛋菜奶等生活用品。

在很多消費者心目中，乳制品已經成為健康飲食的必選項。京東大數據顯示，乳制品和米面糧油一同成為線上供給的核心品類。一季度，嬰幼兒奶粉、牛奶、成人奶粉及其他乳制品的成交額同比明顯增長，乳制品類目下同比增速由高到低的細分品類依次為：調味奶、奶酪黃油、低溫奶、成人奶粉、嬰幼兒奶粉。

值得關注的是，從前3個月的乳品成交額同比增速看，同比增速從2月份開始持續提升，3月份達到一季度最高點。由于線下零售受阻，大量消費者把對包括乳制品在內的民生商品購買渠道由線下轉到線上，而隨著消費者逐漸習慣于在線上消費，享受高質量的商品和便捷的配送服務，即使進入3月份，線下銷售渠道逐步升溫，很多用戶仍然保留線上消費的習慣，由此帶來線上乳品交易額同比增長率持續攀升。

從消費渠道分析中也可以明確看到這一趨勢，液態乳品在線上渠道和新零售渠道的銷售額占比持續提升，對于豐富消費者的消費品類、提升消費品質形成了正向的推動作用。同時，不僅在線消費的商品結構有所變化，線上消費人群也發生了潛移默化的拓展。用戶的消費頻率得以提升，中年以上及女性用戶在新用戶中的占比提升，低線級市場新用戶占比提升……更多消費者開始嘗試并習慣于線上購物模式。

京東大數據顯示，與去年同期相比，一季度平均每月線上消費在5單至8單的用戶數增長超過50%。今年1月份以來，線上消費的新用戶數明顯增長，3月份對比前兩個月仍在穩定增長。其中，46歲以上的女性新用戶訂單數同比增長最高，46歲至55歲女性新用戶訂單數同比增長38%，56歲以上女性新用戶訂單數同比增長54%。此前對互聯網零售比較陌生的消費者開始接受新的模式，并逐步把一些消費習慣轉移過來。對比2019年同期，京東的新用戶中，來源于中小城市和縣鎮農村的占比持續提升，不少低線級市場消費者也在這個春季形成了線上購買生活必需品的習慣，健康、生鮮、日百和食品飲料成為這些新用戶購買的核心品類。

京東零售集團消費品事業部干貨食品部總經理劉利振表示，“此次疫情，使乳企對互聯網零售渠道有了更加深刻的認識，不僅是簡單地將銷售從線下轉移到線上，而且還有背后的服務、溝通和信任重建。從京東平臺銷售數據來看，一季度消費者日常飲奶量逐步增加，且增長勢頭良好。同時，京東平臺牛奶消費呈現高端化、有機化等趨勢，高端、有機牛奶同比增幅高達300%以上”。