作者：東北財經大學經濟學院 費 威

當前，農產品區域品牌建設不僅是鄉村振興戰略的重要抓手，也是標準化在農業領域的具體實踐，有利于促進農民增收、農業提質增效、產業扶貧。農產品區域品牌建設能夠更好地利用特定的地理環境優勢，相關政府、企業與農民等合作，用獨特的自然資源以及種養殖、培育、加工技術生產并銷售有特色的農產品，以形成具有區域特色的產品品牌，打造良好的區域形象，增加農產品銷量，加快發展。與此同時，加強農產品區域品牌標準化建設，也有利于推進質量興農、品牌強農，是實施鄉村振興戰略、推動農業高質量發展與實現品牌強國戰略的積極探索與實踐。

近年來，我國多地通過加強農產品區域品牌建設，吸收大量農戶和農民合作社等多種農業經營主體投入到特色優勢產業發展中，區域經濟效益顯著增加，農民收入提高，進一步實現產業扶貧以及鄉村產業振興。然而，我國一些農產品區域品牌標準化建設過程中，也面臨諸多機遇與挑戰。

我國農產品區域品牌在短期內對我國農業提質增效、農民增收以及鄉村產業振興發揮了積極作用，但是假冒偽劣產品充斥市場、產品質量參差不齊等問題仍然嚴峻，或將導致農產品區域品牌聲譽嚴重受損、品牌貶值以及發展受阻。

我國農產品區域品牌在早期發展過程中，主要是以少數龍頭企業或少數農民合作社為主體，從事區域特色農產品的品牌化建設，其產量和規模都不大，因而農產品區域品牌標準化問題不突出。然而，隨著許多合作社和農戶加入到我國農產品發展隊伍，農產品的產量和規模日益增大，其區域品牌標準化的短板逐漸凸顯。

因此，當前亟待加強與完善我國農產品區域品牌標準化建設。農產品區域品牌標準化包括種養殖生產技術標準化、全程質量安全監督標準化、成品驗收標準化與品牌運營標準化。農產品區域品牌標準化建設則包含“標準體系的制度建設”“標準執行的人才支撐”與“標準完善的科學管理”，建議從上述三方面入手，逐步加強與完善我國農產品區域品牌標準化建設。

首先，應盡快構建農產品區域品牌的標準體系。一是完善農產品區域品牌各類標準。針對我國現有的農業領域各類標準，結合農產品區域品牌標準化基本框架，在科學方法指導下建立健全生產、流通與銷售等各環節的標準，并且由有關政府部門統一制定并頒布實施農產品區域品牌各類標準。二是以全產業鏈為對象，科學構建農產品區域品牌的標準體系，包括技術標準化體系、質量標準化體系與運營管理標準化體系。在不同類別農產品種養殖生產環節，建立技術標準化體系；在生產、成品驗收、流通等各環節建立全程質量標準化體系；在區域品牌形成、傳播與發展各階段建立運營管理標準化體系。以這三大基本標準化體系為框架，不同農產品區域品牌可以結合實際，充分發揮地方優勢，創新思維，體現標準化與個性化的科學融合，建立健全農產品區域品牌標準體系。三是在構建標準體系時注重內外部的協調一致性。依據不同類別的農產品區域品牌特征，構建內部標準銜接有效的產地生態環境、種養殖環節、采摘、初深加工、包裝、成品驗收以及倉儲、運輸、營銷各環節的標準體系。同時，各標準體系之間要注意標準無縫銜接、信息有效對接。

其次，積極培養和引進標準化建設的人才隊伍。一是通過多種形式引進農產品區域品牌標準化建設的高端人才。對農業技術專家、標準化研究者、品牌化管理人員等農產品區域品牌標準化建設的相關人才通過政府有關部門協調與激勵，采取兼職、公開招聘、高薪聘用等方式，進一步提高標準化人才隊伍的專業能力水平。二是為農戶、合作社等生產經營主體提供全方位的標準化培訓。一方面，由政府部門主導、聯合農業社會化服務機構與組織，采取集中與分散、室內與田間、線上與線下相結合的多種培訓方式。培訓內容包括農產品區域品牌標準知識、各類標準體系及其技術操作、執行、監督與管理等。另一方面，針對現有基層管理人員和技術人員、示范戶及廣大種養殖戶等進行分層次培訓。結合區域品牌標準化中的種養殖生產技術、全程質量安全監督、成品驗收與品牌運營的不同方面開展分類培訓。通過示范區實訓與經驗分享、代表性品牌經營主體實地指導、考核獎勵與反饋調查，形成具有實踐演示、長期跟蹤式培訓與短期集中式培訓相結合的綜合式培訓。

再次，進一步加強標準執行與監督、反饋的科學管理。一是以政府部門為主導，第三方權威機構協助，增強農產品區域品牌相關標準的執行力度。實施農產品區域品牌標準的嚴格執行流程，并不定期開展執行效果評價。不同環節的標準由對口的政府部門予以執行，專業性較強的標準委托第三方權威機構執行。對于執行效果評價較差的區域品牌及時公開公布，責令其整改，效果評價仍較差予以摘牌。在此基礎上，利用物聯網等智能化技術創新，促進標準的科學落實落地與嚴格執行。二是要充分發揮政府的公信力和權威作用、監督技術優勢，激發市場聲譽作用，構建農產品區域品牌標準化的監督機制。政府部門可建立區域品牌標準化的信用檔案，通過實時監督，加強對品牌聲譽的威懾管理。三是應用大數據技術推進農產品區域品牌標準化的反饋體系建立。可由政府部門主導，支持部分有實力的龍頭企業或者農民合作社實現技術先行。通過售后反饋快速響應等體系建設，實現權責明晰、保障消費者權益，同時依據反饋信息及時調整農產品區域品牌的標準，使農產品區域品牌標準化建設適應快速變化的市場環境。