作者：蔣 多

經過多年投入，我國對外文化交流已構建起覆蓋全球的網絡，但從提升文化軟實力和塑造國際形象的角度來看，整體上仍處于初級階段。面對格局轉換、體系變革的世界局勢，尋求一種可持續、實效性強的對外文化交流模式成為必須思考和解決的課題。

長期以來，我國對外文化交流奉行“從我出發、以我為主、為我所用”的發展模式，主要表現為密切配合國家領導人出訪等重大外交活動，同時派遣眾多各類文化團組和展覽進行大規模、長時間聯袂演展。以“文化年”為例，一般有國家領導人出席開幕式，數十乃至上百個項目同時或陸續展開，內容涉及文化藝術、烹飪、武術、中醫、民俗等領域。

盡管這些活動對促進國家間友好關系的發展和人民間相互了解與友誼的進步有一定影響，但集中運動式交流容易削弱文化交流的真正本質，缺乏長效機制，發展后勁不足。與此同時，我國對外文化交流長期重投入、輕產出，甚至只顧投入、不問產出，缺乏受眾層面的反向思考?！爸匦麄鬏p溝通、重形式求熱鬧、輕內涵缺深度”所引發的問題具有傳導性和結構性，導致“文化折扣”現象依然顯著。

一方面，對文化傳播內容各要素構成及其關系的認識和理解不到位，較突出的是局限于傳統民間文化內容。根據多年來對孔子學院和海外中國文化中心的參訪，我們發現，除一般的漢語語言教學外，傳播中國文化的方式主要通過舉辦文化講座與開展文化體驗活動，具體內容多聚焦于淺層次的中國傳統民俗、民族、民間文化。雖然這些文化具有一定的大眾性和親和力，但其缺乏思想上的高度與持久的吸引力，導致國外民眾對中華文化思想觀念和價值觀等基本不了解。值得深思的是，當我們在大力傳播中國傳統民間文化的同時，海外民眾真正切實接觸到的，絕大部分是與我國國民生活及生存質量息息相關的政治形勢、市場經濟、社會現象、民生社稷等內容。此外，通過對“一帶一路”新聞出版重點工程——絲路書香重點翻譯資助項目的分析，2015年至2018年獲得資助的出版物總數為1918種，其中政治主題圖書的總數達到443種，而法律、藝術、哲學、教育、宗教等更能體現文化價值觀和精神世界的主題圖書合計占比僅為2.3%。與此同時，中國主題圖書在海外主流實體書店和亞馬遜線上書店的銷售數據也不樂觀；我國電影在北美市場的票房收入過百萬美元的屈指可數，主旋律電影的海外認知還存在極大誤解。

另一方面，這種“文化折扣”還體現在對外文化交流內容的精準度和創新性不足上。中醫藥被認為是較具代表性的中國文化元素，近年來借助各類活動、項目或平臺走出國門，但其國際傳播仍處于自發階段。很多國家對中醫藥的認識還只是草藥、針刺、推拿，而對于中醫藥文化僅僅停留在“有所耳聞”和屈指可數的幾次中醫藥展覽上。究其原因，主要是很多中醫藥理論來源于博大精深中華傳統文化，深奧晦澀、難以翻譯，加上中西文化存在諸多差異，國外民眾的認知習慣難以與我們的慣有表達對接，更多的文化知識遠未達到理想的傳播效果，文化的國際影響力與本身的內涵和厚度相去甚遠。

眾所周知，我國對外演藝交流基本以“功夫雜技產品”為主，而當前這類產品在價值導向、海外市場適應性及舞臺技術應用性方面存在一些問題。以旅游演藝為例，“走出去”的劇目仍然主要服務出國旅游的中國游客，面臨著開展跨文化深度融合、本土化運營和當地觀眾的認可度等問題。雜技演出一直是我國文藝表演團體海外巡演的主力，但近兩年來中國雜技演出海外市場收入未見增長，主要原因是中國雜技重技巧、輕內容的表達缺少故事性和趣味性，單純的高難度技巧展示已難以滿足觀演需求，尤其是受到國外大型傳媒機構的影響和輿論話語權的制約，我國很多優秀劇目的海外營銷空間和力度往往不足。

由此可見，我國對外文化交流內容亟須從傳播廣度向深度轉變，針對不同國家和民族的文化接受習慣與消費特點，實行差異化、有針對性、多維度的傳播策略：第一，調整傳播理念，強化運營思維和市場導向，樹立成本意識，避免盲目追求數量和范圍而不顧資金投入；第二，轉換傳播視角，提高對受眾的重視度，把受眾利益放在傳播活動的首位，尤其應當尊重“核心受眾”，如在華外國記者、商人和來華學習、旅游的外國人等；第三，注重文化交流內容的融入性、親和力和滿意度，從單向輸出到合作生產，再到建設全球化布局，整合在地要素，實現本地化傳播；第四，轉變譯介策略，既要體現中華文化特征，又要考慮對譯入語受眾產生的理解障礙，將翻譯中的異化與歸化要素相結合，必要時可以提高異化程度，追求傳播的有效性和接受效果；第五，加強網絡文學、動漫游戲、數字音樂、短視頻等數字文化內容的海外布局，借助新興媒介與傳播方式開辟文化交流互鑒的新路徑，推動年輕受眾對于中國文化的理解與信任，建立更有辨識度和時代性的國家人文形象。