【熱點觀察】

2013年，中國臺北故宮“朕知道了”膠帶一問世，立馬火遍海峽兩岸，類似的文創產品成為大陸游客去寶島旅游“帶貨”清單上的必選項。如今，短短6年間，文創已經延伸到整個文博領域，大大小小的博物館紛紛推出文創產品：沈陽故宮博物院開發了“八旗兵”文具套裝、“宮廷萌娃”鑰匙扣等，組成“盛京禮物”；河北博物院開發了“朱雀銜環杯”系列、“長信宮燈”系列、“虎嬉鹿”系列等，將文物元素運用于時尚生活用品，兼具藝術性與實用性；天津博物館以館藏文物元素為基礎，通過授權開發的方式，衍生出生活用品、旅游用品等文化創意產品300多種；北京故宮博物院更是開發出“故宮口紅”“故宮面膜”等1萬余種文創產品，讓600歲的故宮一下子年輕起來……輕思維、巧傳播，文創產品從曲高和寡的陽春白雪，成為圈粉無數的尋常物件。隨著大量文創產品的走紅，它們承載的傳統文化也以一種新的姿態融入現代人的生活。

成為傳承傳統文化的新興載體

近年來，我國文創產業呈高速發展態勢，作為第三產業中的支柱性產業，文化產業產值占國內生產總值的比重不斷提高。2017年全國文化及相關產業增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，而作為全國文化中心的北京，其文化產業產值占GDP的比重更是高達14.3％。

傳統文化是文創產業的重要素材和重要領域。比如，2018年第十三屆北京文博會共簽署文化創意產業項目39個，金額超過68億元，其中傳統文化類項目金額占比近20%。而北京故宮2017年文創收入更是高達15億元，文創產品數量超過1萬種，成為傳統文化與現代文創成功嫁接的典范。

文創與傳統文化的結合，既給文化創意產業提供了豐富的素材，也讓傳統文化開始以新的面孔示人。

今年春節期間，一款以“團圓”為主題的游戲出現在網絡上，并且上線兩天便獲得AppStore精選推薦。這款由騰訊推出的中國傳統文化公益游戲《佳期：團圓》，通過“文字大冒險+過年演習”的形式向年輕人傳播傳統年文化。這款游戲幾乎涵蓋了一個現代都市青年回家過年需要面對的所有問題，包括與父母長輩的觀念差異、與同輩人的交往、對“熊孩子”的處理方式……通過游戲，用戶既可以了解傳統節日知識，也可以體驗被親戚們逼婚的尷尬。這款游戲受到年輕人的熱捧，因為他們通過游戲，不僅在春節期間多了一種娛樂方式，更以一種有趣的形式走進了傳統年文化。

以游戲這種現代文創產品傳播傳統文化，《佳期：團圓》不是第一個。近幾年出現的諸如《榫接卯和》《折扇》《子曰詩云》等一系列傳統文化題材類游戲產品都受到年輕人的歡迎，這說明現代文創產品完全可以成為年輕人與傳統文化的“連接器”。北京外國語大學文化產業研究中心主任宮玉選認為，融入了互聯網元素的傳統文化題材類文創產品，更貼近現代年輕人的消費習慣，當然會擁有更廣泛的消費群體。連擁有600年歷史的故宮，都與互聯網公司合作，打造出了故宮陶瓷館等APP平臺及故宮定制游戲并受到年輕人的熱烈歡迎。因此，像網絡游戲之類的文創產品，在傳播傳統文化方面，可能比一般的文博類文創產品更有優勢。

好的文創產品應體現中國人的日常審美、反映老百姓的日常生活、體現中國文化傳統、傳播中國故事。比如，故宮根據四羊方罍做的茶具，便可以當作工藝品。又如文化創意創投節目《創意中國》，里面既有清明上河圖3.0、五維記憶、戲說這類專注于傳統文化創新表達的項目，也不乏國博衍藝、唐窯、神話言這種讓文化通過日常生活使用“活過來”的項目，還有內聯升、朱府銅藝等中華老字號變身“時尚弄潮兒”……總之，在現代消費社會，文創產品正自覺或不自覺地成為傳承傳統文化的新興載體。

“吸粉”無數的背后是生活美學化

“故宮口紅”推出后一夜刷屏，一直被瘋搶到斷貨，這樣的現象曾讓不少人百思不得其解。有人將其歸因于年輕人對傳統文化的濃厚興趣，還有人認為是“故宮”這一大IP影響力大的緣故。這些解釋都過于片面。

隨著大眾審美水平的提高，美學與日常生活的結合也越來越緊密，生活美學化是社會發展的一大趨勢，這在現代年輕人中表現得尤為明顯。年輕人進行日常消費時，不僅看重產品的使用價值，更看重產品的文化價值。另外，現代社會趣緣群體（趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結成的社會群體）廣泛存在，身處趣緣群體中的年輕人，更加注重“趣緣”所帶來的身份認同，這種認同并非基于商品的價格高低所體現的身份劃分，而是基于為自己的“圈層”所認可的共同審美?，F代文創產品，尤其是傳統文化題材類文創產品，承載著厚重的傳統文化，所以既能滿足年輕人“生活美學化”的需求，又為他們提供了共同的“趣緣”。故宮的觀眾，30歲以下的占40%，30至40歲的占24%，40至50歲的占17.5%?？梢哉f，80后、90后是故宮博物院的主力觀眾。故宮推出的系列文創產品，恰好在“生活美學化”和“趣緣”兩個方面，都滿足了年輕人的需求，走紅也就十分自然了。

如何吸引現代年輕人的關注乃至喜愛，是當下傳統文化傳承的難題。文創與現代年輕人的天然“緣分”，恰好可以為年輕人走進傳統文化架起一座溝通的橋梁。故宮“現代消費+傳統文化”的模式就是借助文創產品傳承弘揚傳統文化很好的嘗試。例如，故宮將清朝傳統朝珠和數碼產品耳機相結合推出的朝珠耳機，以及“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創產品，全都是一上市就被瘋搶。此外，紀錄片《我在故宮修文物》播出后，有4萬多名年輕人報考故宮博物院，文物修復師這一過去的冷門專業一下子成了“香餑餑”。這也是傳統文化借助文創形式“吸粉”的成功案例。

要借助文創的形式把年輕人吸引到傳統文化上來，還是要依靠年輕人，因為只有年輕人知道他們自己喜歡什么。2018年，故宮博物院、騰訊聯合推出一項“古畫會唱歌”主題活動，選出11幅古代書畫，邀請在校大學生來為這些古畫譜曲作詞。大學生們根據自己對古畫的理解，在契合畫風和古畫意蘊的前提下，成功創作出500多首音樂作品，組成了《古畫會唱歌》音樂專輯。這一活動，既拉近了青年大學生與中國傳統文化的距離，又釋放了青年人的想象力和創造力，并為文創產品的多元化開發進行了有益的嘗試。

故宮系列文創產品走紅后，人們在歡呼傳統文化煥發生機的同時，也不禁感嘆“雞犬升天”——連故宮里的貓都成了“網紅”，因為設計者根據故宮里的流浪貓設計出“故宮貓”文創產品且受到追捧。其實，這與新媒體上常見的“吸貓”“萌”等青年文化心理有極大關系。各種萌貓形象的文創產品就是當下青年文化的情感投射。這也告訴我們，在利用文創產品弘揚傳統文化的時候，要有點互聯網思維，要深入“數碼原住民”，即要關注當代年輕人的心理，尋找傳統文化與“數碼原住民”的心理連接點。

從表面結合到回歸本質

雖然前文列舉了不少利用文創產品弘揚傳統文化的成功案例，但現實中“掛羊頭，賣狗肉”的也不少。比如，一些手機游戲，打著弘揚傳統文化的旗號，卻干著架空、扭曲歷史的行徑：荊軻是女的，李白化身刺客，扁鵲成了用毒高手……這種假借傳統文化之名的文創行為值得警惕。之所以出現上述行為，根本原因在于對于商業利益的追逐突破了應有的文化底線。文創行業將傳統文化商業化本無可厚非，但如果讓富含深厚歷史底蘊的傳統文化染上太多銅臭味，那就是對傳統文化的褻瀆了。

目前來看，文創產品故事性創意不足，是影響傳統文化傳承傳播的重要因素。傳統文化題材類文創產品不應淺嘗輒止，不能僅僅滿足于與傳統文化簡單的表面結合，而應回歸文化的本質，做到與歷史、與傳統文化的真正融合，讓文創產品從一個“含有傳統文化概念的產品”成為一個“有故事的智者”。這需要設計師把故事的能量通過自身的認知灌輸到產品當中。比如，博物館的文創產品就要講述博物館的歷史和故事，美術館的文創產品就要傳達出藝術家的美學理念……消費者只有對產品中的故事有了認同，才會愿意花錢購買。

具體而言，文創產品開發之路要走上“專業化”，尤其對于傳統文化題材類文創產品的開發。“散戶”設計的文創產品在傳播領域或許也能成為“爆款”，但粗放的民間創作難免沾染各種時弊，比如少數文創產品里的惡搞風、低俗風。因此，只有專業化的設計團隊，才能保證文創產品的品質內核。

隨著文化產業政策的完善，未來我國文創產業的發展不僅要實現平臺升級、技術升級，更要實現內容升級，通過內容創新不斷提升傳統文化、體驗文化和正能量文化的比重。因此，文創產品的內容提升上，要多增加一些傳統文化元素，避免過于膚淺和低俗的內容出現。另外，文創產品不能僅僅停留在“賣萌”層面，而要勇于跨界，爭取在“互聯網+”語境下形成自己的專業化路徑，用中國創意講好中國故事。