從10年前的一次促銷活動，演變為今天的購物狂歡

“雙11” 見證中國網購變遷(經濟聚焦)

本報記者 張意軒 王 威 謝衛群

2分5秒，成交額突破100億元；15小時49分39秒超過去年“雙11”全天交易額……到12日零點，2018天貓“雙11”全球狂歡節的成交額在數據大屏定格：2135億元，首次突破2000億元大關，物流訂單突破10億。

同時，京東、蘇寧、網易考拉、唯品會、拼多多等電商平臺也分別曬出各家的“雙11”成績單：1小時18分，考拉突破2017年“雙11”全天銷售額；1—11日，京東全球好物節累計下單金額1598億元……

從2009年的一次促銷活動，逐步演變為今天的購物狂歡。走過10年歷程的“雙11”，成為觀察中國電商乃至互聯網產業、消費變遷的一個典型樣本。

“雙11”走過10年，互聯網重塑消費模式

“給兒子的平衡車、給媳婦的項鏈、幫朋友買的貨運叉車，還有一些生活用品，加起來有1萬多塊錢。”這是山西省河津市審計局工作人員閆軍剛今年的“雙11”購物單。

“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零點0分3秒，閆軍剛用組裝的臺式機在淘寶上充了一筆話費，150元，實際支付144元——這是“雙11”的第一筆交易。這一年，“雙11”的成交額是5200萬元。

如今，天貓“雙11”的成交額已經以千億元計算。

今年2135億元的成交額里，也有著湖北鄖西縣下營村150多家網店的貢獻。

今年“雙11”，鄖西縣下營村老支書劉廷洲忙個不停。幾年來，他領著村民在網上銷售當地的特產松綠石，生意一天比一天紅火。如今，他每天都要花不少時間泡在網上。而在2014年“入行”前，他對網購還很陌生。

一根網線、一段信號，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯接在一起，促成了中國網購的飛躍式發展。

購物節曬數據已成為電商平臺們的“習慣性操作”，消費者也有屬于自己的各類習慣：“‘雙11’當然要提前做足準備”，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價網站、整點搶優惠券……她的男友則有著截然不同的看法，堅信“早買早擁有”，“不會等到‘雙11’當天”。

這樣的習慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解。

那時，智能手機尚未普及，翻蓋、滑蓋手機正流行。手機上網的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說。網購行業還在成長中，在促銷季涌進身邊的商場，是更多人的習慣。

但變化，悄然而至。

2009年，3G網絡技術正式投入商用。中國手機網民在這一年里增加了1.2億，網購用戶規模突破1億。

這一年的11月11日，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負責人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多。同時，11月份沒有很大的節日……做這樣一個網上的購物節，能讓消費者“每年好好玩一次”。

“‘雙11’的10年，既是中國電商迅猛發展的10年，也是手機逐漸取代PC端成為人們互聯網生活中心的10年。”艾媒咨詢CEO張毅說，中國巨大的人口消費基礎和能力正在變現。

消費者更注重消費品質，新零售打通線上線下

“雙11”這天，火爆其實不只是線上。銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿。據統計，266家居然之家線下新零售門店13點09分銷售額已突破100億元大關。

融合正帶來消費規模的不斷增長。

在業內人士看來，每年一度的“雙11”集中反映了消費升級的趨勢。在不斷破紀錄的數字之外，其背后的結構變化更值得關注。