為何互聯網公司熱衷辦線下晚會？

注意力經濟轉移到線下

幾萬人在現場跟著抖音上的網紅小姐姐一起“學貓叫，一起喵喵喵喵喵”；在“雙十一”十周年的大日子把最頂級的流量明星請到線下刺激你買買買；線下冠名熱門綜藝節目，線上在百度APP慷慨送出超額大紅包……為了成本越來越高的線下流量，為了拉新增加活躍度，互聯網公司變成了熱門晚會的幕后玩家。在線上的熱搜和線下的歡呼聲中，針對年輕一代的注意力爭奪戰已經悄然展開。

小屏到大屏，“抖音奇妙夜”完成首秀

在現場震耳欲聾的粉絲吶喊聲中，抖音的線下大型晚會首秀終于落下了帷幕。為了一款上線僅2年的產品舉辦一場超大型的線下晚會，并請來最當紅的明星表演互動，這樣的大手筆投入背后有著怎樣的考量？

李宇春、蔡徐坤、王力宏、汪峰……即便演出費屬于商業秘密，但這樣的豪華陣容無疑是筆巨大的投入。抖音為什么要這么做？

“制作這樣一臺晚會是想說，抖音上有年輕人的奮斗，也有中年人和老年人的快樂。既有明星，也有普通人。靚麗的歌舞達人和樸素的工人，可以在抖音上收獲同樣多的粉絲。膾炙人口的歌曲，和歷久彌新的京劇唱腔在抖音上同樣流行。”抖音總裁張楠表示，抖音是一個記錄美好生活的地方，參與制作晚會是希望把抖音上的美好從小屏帶到大屏，把平臺上美好的人和事傳遞分享給更多人。

不同于大多數晚會圍繞明星藝人展開，抖音美好奇妙夜通過舞臺特效和節目設置讓傳統文化煥發出全新的魅力，展現了每個普通人的溫暖瞬間。抖音上的道具、表情包、小游戲也直觀地展現了抖音的產品功能和可能的商業化方向。

更為重要的或許還是更直觀的向年輕人傳達品牌的價值觀。一線明星的背后是巨大的粉絲群體以及精準的年輕用戶人群，獲得他們的喜愛，就相當于獲得了一大批日活躍用戶。張楠透露，截至今年6月，抖音短視頻在國內的日活躍用戶已經超過1.5億，而在今年2月，這一數字還僅為7000萬，這樣迅猛的增速引發了全行業的“警惕”。“如果反饋不錯，條件允許，我們也會考慮將奇妙夜變成常駐品牌。”張楠表示。

“貓晚”請來大明星，更關注“增速”

值得注意的是，今年的抖音奇妙夜晚會上，天貓的名字也格外響亮。作為抖音美好奇妙夜的總冠名，天貓的品牌露出次數僅次于抖音本身。其實，屬于天貓的主場晚會也即將和大眾見面。在抖音召開晚會的同一天，阿里巴巴集團正式啟動2018天貓雙十一全球狂歡節，并公布了“天貓雙十一”晚會的首批明星陣容。易烊千璽、米蘭達·可兒、張杰、謝娜、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅等明星將悉數亮相，《奔跑吧》“兄弟團”與《極限挑戰》“男人幫”也將有望同臺對抗。

2018天貓雙十一狂歡夜總監制宋秉華透露，“貓晚”向來是明星最想要上的晚會之一，每年都有大量報名的明星因晚會容量不足遺憾錯失。由于今年的“貓晚”正恰逢“天貓雙十一”十周年，不僅晚會將從抽屜式明星表演升級為劇情式體驗，在消費者玩法上也更具互動性，觀眾有望在看得開心的同時，買得更加實惠。

然而，“貓晚”最重要的職能仍是為“天貓雙十一狂歡節”服務。宋秉華坦言，本屆貓晚的目標便是各類數據都要明顯超過去年，“我們要的不僅僅是數字增長，增速也要大于往屆。”

冠名《天天向上》，百度App打響品牌年輕戰

相比直接舉辦一臺在衛視直播的大型晚會，冠名熱門綜藝也成為互聯網公司跨界泛娛樂，迎合年輕人的選擇。日前，百度App宣布與湖南衛視《天天向上》節目達成戰略合作，總冠名2018年第四季度《天天向上》。

據悉，《天天向上》將迎合當下年輕人口味，在節目中增加百度App專屬的趣味互動環節，天天兄弟將攜手能夠看資訊、看視頻、看小說的百度App一起為觀眾帶來視覺盛宴。除了節目中的互動，百度App還推出了紅包活動。活動期間，用戶在百度App語音搜索“天天向上”，就能夠領取現金紅包，還可喊好友拆紅包。

品牌年輕化是企業品牌戰略發展的一大趨勢，百度App基于自身的搜索基因和AI優勢，融合了自然語言處理與圖像識別等技術，給追求新鮮感和個性的年輕人帶來語音搜題、拍照翻譯等多種創新體驗，拉近與年輕一代的距離。與湖南衛視《天天向上》合作，是其在品牌年輕化道路上的又一重要跨步，彰顯了百度App發力年輕用戶群體的決心。

北京晨報記者 韓元佳