今日頭條回應違規二跳：已處理涉事員工

業內人士稱不審核二級跳轉為非法行為提供了空間；專家稱看到非法廣告不刪除不制止要負連帶責任

新京報訊 (記者白金蕾)今日頭條因廣告違規被央視點名批評，距其上次違規操作不過三個月。而這一次，今日頭條很快就認錯了。3月30日凌晨，今日頭條就中央電視臺財經頻道《經濟半小時》欄目報道的其廣告頁面存在違規二次跳轉的行為發表聲明。聲明中，今日頭條向用戶及受影響商家致歉，對涉事員工進行處理，并公布了緊急解決方案。

那么，為什么會出現二級跳轉？問題又出在哪里？對于違規的廣告，作為互聯網服務提供者應承擔怎樣的責任？

被央視點名批評 今日頭條處理涉事員工

3月29日，央視《經濟半小時》欄目指出，今日頭條在廣西南寧的廣告投放中存在違規“二跳”行為，即通常首個廣告頁面內容合規，二次跳轉后頁面內容存在利用代言人進行藥品推介的行為。欄目還對今日頭條在廣西南寧的相關工作人員進行了暗訪，證實了二次跳轉廣告的存在。

《經濟半小時》報道，此類違規廣告通常存在于今日頭條針對二三線城市推送的信息流廣告中，內容為針對鼻炎、高血壓、糖尿病等病癥的藥品廣告。我國《廣告法》第十六條明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明：廣告代言人包括在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

針對央視報道內容，今日頭條30日發表聲明稱，已對報道中涉及的四川分公司相關負責人給予開除處分、永久終止與上述南寧代理商的合作，并對欄目中涉及的違規廣告進行了下線處理、封停了廣告主賬號。

針對“二次跳轉”風險，今日頭條稱已采取以下三項緊急措施：對跳轉后的廣告頁面增加彈窗風險提示；開放違法廣告用戶舉報通道;對廣告主資質進行再次審查，強化違規廣告的機器巡查力度。

二次跳轉“能賺更多錢” 審核不到位？

今日頭條的廣告中為什么會出現“二次跳轉”？一位從2014年開始從事信息流廣告業務的人士向新京報記者解釋了其中玄機，“這是一個技術攔截問題，但為什么二次跳轉屢禁不止？是因為只有讓更多的商家進入到廣告頁面，才能賺更多錢。”

具體而言，對可以投放信息流廣告的互聯網平臺，一般會有兩條銷售業務線，北、上、廣、深等大城市為直營團隊，其他城市為外包代理商團隊，由這兩套團隊去招募廣告主。

為了保證廣告主的資質，互聯網平臺一般會將審核廣告主資質的權力控制在總部手中，采用人工審核和自動化審核結合的方式。但總部審核的內容通常為企業的資質、廣告的內容、廣告的圖片等等，一般不會審核“二次跳轉”，這就為非法行為提供了空間。其介紹，通常平臺的直銷團隊風險控制意識較強，代理商團隊出現問題的可能性稍高。

今日頭條則在聲明中指出，“本次違規行為正是四川分公司網服組兩名員工以及南寧代理商員工在外部利益的驅動下，做出的逃避今日頭條廣告審核制度違規行為”。

但是否違規二跳責任全在代理商呢？

一位第三方網絡安全專家就“二次跳轉”問題回復新京報記者稱，這種廣告跳轉，主要是逃避平臺的監管規則。第一跳的廣告可能是通過審查的，第二跳則指向違規廣告，成功逃避了監管系統。這種行為可能是違規的經營者在做。

但上述專家強調，第二層內容肯定是違規操作的，內容應該是由廣告主提供的，因此廣告主也應負有相應責任。“今日頭條通過內部流程加強是可以監測到的，也能通過制度來解決，但頭條今天才上線風險彈窗提示，確實有點晚。”

新京報記者就此咨詢工商部門相關人士，對方稱按照2015年新修訂的《廣告法》，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。以電子信息方式發送廣告的，需要明示發送者的真實身份和聯系方式，并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。

上述人士認為，隨著互聯網的發展，以電子信息發送的廣告，將不止局限于電子郵件，社交媒體、電腦軟件、手機應用等都符合這個規范，尤其應該符合“一鍵關閉”的規定。對無法“一鍵關閉”、未經允許擅自發送、不標明拒絕接收方式的廣告，廣告主應受到五千元以上三萬元以下的罰款。對已經發現違法廣告不加以制止、刪除的相關互聯網服務提供者，應承擔連帶責任。

- 聚焦

信息流廣告：

按曝光度30-50元/千人按點擊量至少3-5元/次

本次事件也將矛頭指向了互聯網領域風頭正勁的信息流廣告。信息流廣告，是指穿插在內容中的廣告，在用戶自然向下滑動屏幕時露出，形式上類似平臺的原生內容，力求“不打擾用戶”，因此又名“原生廣告”。

信息流廣告起源于美國社交網站Facebook(中文名：臉書網)，2007年11月Facebook開始上線信息流廣告，2012年到2017年這個以信息流廣告為主要商業模式的公司廣告收入保持了每年50%以上的增速。具體到國內，除今日頭條外，騰訊、百度、微博及快手都已上線信息流產品，并且將其視為營收的關鍵增長點。

那么信息流廣告是如何計算費用的？上述信息流廣告從業人士稱有兩種計費方式，一種是按照曝光度，行業常規價格為每千人30元至50元；另一種按照點擊量，也就是點擊到購買頁面，費用相對較高，每次需要花費至少3元至5元。而代理商則由平臺根據廣告主充值的多少，給予相應返點。

據百度2017年四季度財報，其第四季度網絡營銷營收為人民幣204億元(約合31.4億美元)，比2016年同期增長26%。2017財年第四季度，百度活躍網絡營銷客戶數量約為46萬家，僅比2016年同期增長2%。而在針對第一財經科技記者的回應中，今日頭條稱其2017年廣告營收為150億元，2018年的目標為“沖500億元，保300億”，大有追擊百度的態勢。

信息流廣告是移動互聯網領域最直接的變現方式。手機、平板電腦等設備的屏幕小，但將廣告穿插在信息流當中，用戶每一次刷新都可以加入廣告，顯著提升了廣告的庫存。

在瘋狂掘金的過程中，信息流廣告也出現了各種各樣的問題。2017年10月19日，騰訊旗下產品燈塔聯合第三方數字廣告監測公司秒針系統、AdMaster發布的《2017廣告反欺詐白皮書》中，列舉了諸多的作弊手段：儲備大量手機或SIM卡刷量、使用模擬器刷量等，甚至還有平臺私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅，而其中對廣告主和公共利益均產生危害的，就算得上違規二次跳轉了。