文化元素衍在“新”

商代青銅器鸮卣是山西博物院的一件館藏文物。鸮卣是3000多年前商代使用的酒器，卻在網絡時代獲得“新生”，繁衍出一系列文創產品。在剛剛閉幕的山西文博會上，這件鸮卣造型成為人們喜愛的吉祥物。

2013年，一只“憤怒的小鳥”成為“網紅”。不久，有熱心網友把“憤怒的小鳥”與商代的鸮卣聯系起來，這給了山西博物院商品部的年輕人很大啟發。商品部當時剛剛成立，這些年輕人把鸮卣當作“原型”，以紅綠色為主調，研發成卡套、U盤、頭繩等產品。沒想到，這些產品得到了社會廣泛認可。3000多年前的青銅器造型在山西博物院衍生出的系列文創產品，到今年已經是第四代了。

第二代鸮卣推出公仔系列，在造型上加以設計與改良，造型更加可愛，形成了卡套等新產品；第三代鸮卣改變材質，推出了瓷質彩色鸮卣冰箱貼，造型更適合年輕人的審美標準。今年8月的山西文博會上，山西博物院推出了第四代鸮卣產品，質地為陶瓷，體積更加精巧，一套共有10件組成，每一個都是不同的造型。

“文創產品不同于旅游紀念品。”山西博物院辦公室主任張晶晶深有感觸。他們認為，旅游紀念品的功能重在“紀念”，讓人們記住走過的地方，而文創產品重要的是“文化”，“要讓文化元素自然地走進人們生活”。

文創產品的文化元素要融入生活，并不是簡單復制就可以達到目的的。記者聽過這樣一個故事：“晉侯鳥尊”被譽為山西博物院的“鎮院之寶”，它以鳳鳥回眸為主體造型，禽體豐滿，兩翼上卷。鳳鳥背上，還有一只小鳥靜靜相依，成為鳥尊器蓋上的捉手。有個地方就以鳥尊造型開發出一款禮品，結果，有人得到這件禮品之后，不認識它的文化價值，直接拿來當煙灰缸用。

“文創產品看上去是文博事業的‘末端’，其實可以倒過來輻射整個文博鏈條的。”張晶晶說：“以鸮卣為原型開發出的系列產品，實際上為博物院吸引來不少游客。”山西博物院有很多青銅器藏品，鸮卣本來是一個不顯眼的藏品。鸮卣系列文創產品開發之后，很多人專門帶孩子來博物院里看鸮卣。山西博物院也借此開展一些針對兒童的活動，比如“尋找鸮卣”等，深受游客歡迎。

山西博物院今年剛剛成立文創中心，張晶晶同時是這個中心的負責人。她的體會是，文創開發要有“大思路”，比如文創商店，就要朝著文化體驗空間的方向發展，而不是簡單的商品零銷店。“文化、創意、生活，這應該是文創產品的三個基本點。”張晶晶說，文創產品就是要讓凝結在文物上的文化因子自然地進入人們的生活。創意的意義就在于找到一個點，讓文化因子能與人們的生活產生共鳴。

墻內墻外都有“惑”

河南安陽的殷墟博物館門口，有一溜古玩禮品商店，商店里銷售的大都是青銅鼎禮品。一墻之隔的殷墟博物館開發了100多種文創產品，主要有甲骨文擺件、車掛、仿制青銅器等。墻外這些古玩禮品店與墻內的博物館沒有直接關系，卻有著同樣的“困惑”。

許飛在墻外經營一家叫“藏寶軒”的商店，40出頭的他是附近小屯村人。這位曾經在外地打工的農民，2005年開始經營起青銅器禮品生意。“前幾年好的時候，一年能銷售幾十萬元。”他說：“這兩年每年有10萬銷售額就不錯了。集團購買少了，每一件的利潤也薄了。”

這個小店主要銷售青銅器仿制品和青銅鼎。許飛十多年的經營體會是，文創產品開發的難度集中在創意、市場和資金三個方面。這些年來，這個商店的經營模式是自己提供原料、圖紙，到外地找人生產。他說：“最難的是控制溫度，掌握合金的比例。溫度控制不好，器物的顏色就會變；合金比例必須結合自己的經驗。”

對于圖紙設計和產品創意，他說了這么一番話：設計不需要多少知識，只是制版要精細。鼎和青銅器知識，網上和書上都可以找到。如果開發新產品，就要找到別人沒有見過的、看上去很稀奇的產品。這種產品，專家也不一定知道。專家懂得很多知識，但想法不都是老百姓愿意接受的。所以，開發產品不能光靠專家。

文創產品開發是一個系統的社會工程，文博系統要發揮重要作用。山西省文化廳文化產業處處長賀建平認為，現在的文創產品開發通常有兩種做法：一是文物的簡單復制，按照不同比例把已有文物縮小或放大，做成所謂的藝術品。這種直接復制其實沒有多少藝術含量和創意成分。二是把文博符號簡單化地附著到某種實物上，以體現其“實用價值”，比如做成鑰匙扣、鼠標墊甚至文化衫等。這種符號化的應用是文化信息的簡單處理，缺乏藝術提煉，難以打動人。

文創產品開發關鍵還是靠人。山西文化廳產業處的同志感到，文創產品是專門的創意設計。現在的情況是，創意人才缺乏對文物和博物館展品的深刻理解，無法很好地提煉出其中的文化元素；而文博專業工作者又不熟悉創意。

山西省文物局博物館處處長趙曙光說，文博人員過去習慣于埋頭做學問，對社會關注不多，對市場了解不夠。沉迷于自我封閉的小圈子怎么能應對社會的大需求呢？“文博人員要有‘天下’概念，增強使命感和責任感，把文創產品這個事情抓起來。”

文創產品重在“創”

河南博物院從2011年開始，每年舉辦一次“文創產品創意設計大賽”。他們收到了來自全國多地的應征設計作品3000多件，其中評出了157件獲獎作品。但是，河南博物院黨委副書記丁福利坦言：“由于大賽著重‘創意設計’，應征與獲獎作品要轉化成文創產品還有一定距離。”

文創產品開發是社會發展對文博系統提出的一個新課題。究竟怎樣才能讓更多文化創意產品帶著文化信息走向社會，走近百姓，需要不斷探索。

這些年來，文化館、博物館的觀眾日益增多，這是一個不爭的事實。據了解，山西博物院的游客數量這兩三年來以每年20%左右的速度增長。游客增多為文創產品提供了市場機遇，也提出了更高要求。

博物館怎樣帶回家？文創產品如何更好發揮社會效益？可以說，還有很多問題需要做出“精細回答”。比如，文創產品的價位在多少容易銷售？擺在什么地方才能更好地被觀眾接受？文化信息如何更好地附著在實物上？丁福利告訴我們，這些問題都需要認真研究。他們在日常工作中發現，50元以下的文創產品最容易銷售，而且文化博物館的文創產品銷售靠的是“即時消費”和“情景消費”。就是說，觀眾是在看了展覽或者參觀了博物館之后才消費的。這一方面要求文創產品突出文化內涵，另一方面也要求，博物館等在場地建設中一定要留出文創產品的體驗空間。

文創產品開發遇到的最大問題還是人才和機制。文化館、博物館等文博部門如何成立文創企業，文創產品的開發資金從哪里來，如何建立文創人員的激勵機制等，都是當下迫切需要解決的問題。

國務院推動文創產品發展的政策措施，給各地文化館、博物館等部門極大鼓舞。山西博物院專門成立了文創中心，今年要改制為獨立經營的企業；河南博物院準備申請專項資金，把創意大賽作品打造成文創產品，打樣試銷；安陽的殷墟博物館采取委托代理和技術引進等方式進行文創產品的銷售、經營，授權的實體營銷商店已經有6家。可以預料的是，文創產品開發將成為文化文物單位增強服務能力、提升服務水平、豐富服務內容的重要內容。