如何激活博物館文化資源，提升博物館文化產品研發能力和水平，打造具有較大影響力的博物館文化產品優秀品牌，這正是擺在國內博物館面前的課題，而能否開發出讓老百姓喜聞樂見的產品，最終讓博物館的寶貝獲得公眾認可，走進尋常百姓家，這正是檢驗博物館IP開發運營成效的標準。

今年國慶假期期間，國內多地的博物館屢屢掀起參觀高潮，各種各樣的新興文創產品開始近距離走到觀眾身邊，以此引發的相關文化消費更是層出不窮。可以說，當下一股文創新風在各大博物館日漸興起。

年近600歲的故宮最終走出深閨高閣，成了新一代“網紅”：明成祖朱棣戴著墨鏡說唱，用微信玩自拍，用QQ聯絡后宮和大臣，妃嬪們戴上VR眼鏡玩游戲；辣小丫的宮廷版表情包在微信聊天頁面里悄然風靡；豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》則讓一群“貌似普通、身懷絕技”的故宮文物修復師被網友追捧為“故宮男神”。

業內一致認為，當下博物館已經迎來IP運營時代。IP（Intellectual Property），即知識產權，其熱度已經從動漫、游戲、影視等行業，蔓延至新興的文博創意產業。數據顯示，中國擁有超過4500家博物館，海量的館藏文化資源都具備成為熱門IP的潛力。然而，在國家博物館、故宮這些超級IP受資本追捧之外，占絕大部分比例的地方博物館又該如何迎接IP運營時代呢？我們邀請了設計師、文創從業者、普通游客，一起談一談他們眼中的博物館IP。

卡通不是唯一的出路，文創也不應只是“萌萌噠”

人物/吳雅珍，臺灣設計師，在大陸生活4年

在來大陸工作之前，吳雅珍是臺北故宮紀念品商店的常客，“紙膠帶原本是個幾元錢的小玩意，但把康熙皇帝的御批手跡‘朕知道了’印在紙膠帶上，就把這筆小生意做成了文化生意。結果是，臺北故宮的這個產品賣斷了貨。”

上個月，她剛剛去成都參加了第七屆“博物館及相關產品與技術博覽會”（簡稱“博博會”），本想尋找創作靈感的吳雅珍看完展覽卻感覺有些不適應：“好像每個展臺的文創產品都在賣萌，印著顯眼的LOGO。”

其實，在這屆“博博會”上，幾乎每家博物館都使出了渾身解數增加自身吸引力：首都博物館用老北京傳統的玩具形象——兔兒爺，制成了各色擺件；恭王府博物館推出了動漫人物阿貍結合恭王府元素的玩偶；南京博物館利用蓮花紋瓦當圖案變形制作了餅干，利用館藏虎符形象組合設立了文具；洛陽博物館則是打造了一系列“辟邪神獸”概念的抱枕、地墊、圍裙等家居產品。

甚至還有融入蜀錦技藝的時尚錢包、可以把名畫穿在身上的服飾、充滿教育意義的動物標本，以及常見的絲巾、雨傘、手機殼、糕點、茶葉等，均滲透到日常生活中的各個角落。

即便如此，吳雅珍卻仍然感覺到了一股“用力過猛”的不協調感：大部分地方博物館的文創產品研發還停留在對少量“鎮館之寶”經典形象的淺層借鑒階段，都是一些初級加工的冰箱貼、杯子、抱枕等等，頗為同質化和一味卡通化，很少有考慮藏品材質、文化內涵甚至結合布展空間格局研發的創意產品。

“賣萌并不能體現傳統文化的精髓，博物館的IP開發也不應該以此為發展方向。”吳雅珍認為，以往那種簡單粗暴的博物館文創產品的開發時代已經過去了。以臺北故宮的明星文物翠玉白菜為例，雖然已經被發開了很多種產品，但還是又推出了新品——雨傘，合起來是白幫綠葉的一棵白菜，打開了綠葉田田，遮陽擋雨，很有韻味。

“卡通化并不是唯一的出路，博物館文創產品應當是體現文化特色，源于生活而又融入生活！”吳雅珍覺得，如今各地博物館的文創產品已經從過去那些書畫、瓷器等“沉重”的復制品轉向了實用的生活用品，但文化創新不是簡單地把博物館文化元素進行拼湊，而應該將“文化”與“實用”有機融合。

文創商店不僅僅是最后一個展廳

人物/陸頁，訪日學者，在大阪生活1年

陸頁初到日本，花了半個月時間走訪了大大小小十幾座博物館，用他自己的話說：“太好看根本停不下來。在東京國立博物館紀念品商店，那種免費的郵戳都很精美，能打動你！”

事實上，國內的博物館文創也并非沒有成功的案例。例如故宮一夜爆紅的文創紀念品：清朝頂戴花翎狀的遮陽小帽傘、朝珠樣式的耳機、皇袍花紋的T恤，還有雍正皇帝批田文鏡折中的一句“朕就是這樣漢子”，印在了普通扇子上，最后成就了一把“霸氣側漏”的“宮廷漢子扇”。

數據顯示，去年8月，故宮淘寶推出的1500個手機座在1個小時內全部售罄，當天成交1.6萬單。截至2015年底，故宮博物院共研發文創產品8683種，銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

然而，記者近日登陸故宮博物院天貓官方旗艦店卻發現，雖然故宮文創分為國禮之選、創意生活、天子童年、紫禁陳設等幾部分，還有諸多故宮出版社的圖書，價格從幾百到幾萬元不等，但是最受歡迎的產品大多是50元以內的筆記本、手機掛繩等等，價格在幾百元到幾千元不等的藝術圖書、復制類工藝品則銷售數量寥寥，極少有人愿意購買。

“因為缺乏對文創產品所延伸出來的知識和內涵的了解，所以很難賣出去。” 陸頁覺得，但這恰恰是日本的博物館在該方面值得借鑒的地方：講解器是免費的，所以參觀者愿意去聽，有關講座和產品的宣傳彩頁都很精致，所以參觀者愿意去看，本來不要買的人，了解了其中的歷史或許覺得很有意思，就會去買！

“不要僅僅把文創商店作為博物館展覽的最后一個展廳。”陸頁認為，文創在博物館運營體系中的定位需要明晰，希望參觀者能為文創產品買單從而“把展覽帶回家”的思路只是對文創最粗淺的認識。事實上，博物館運營不止參觀游覽一種形式，文創產品就是一個傳承其歷史和內涵的很好載體。

“讓參觀者有機會了解到知識和內涵，從而促成基于了解的購買，需要前期很多基礎工作的鋪墊，這是國內博物館需要的改進之處。真正的IP必須經過時間的沉淀和考驗！”

酒香也怕巷子深，應圍繞一個IP概念形成系列化開發

人物/楊晴，文創產業從業者，運營動漫IP

“在網上看到了有趣的紀念品，但真的帶朋友到故宮游覽時，卻找不到在哪里買，甚是懷疑網上是假的，或者因為粗糙的陳列方式、銷售態度削弱了產品的吸引力。”

因為購買體驗不佳而損失掉商品原本的價值，這一度讓楊晴覺得很遺憾：“酒香也怕巷子深，產品本身固然重要，如何賣、在哪里賣也很重要！”

事實上，長期在體制內生存、運營主要依靠政府補貼而沒有生存壓力的現狀，成為了國內博物館市場化的掣肘。

今年6月，中國國家博物館攜手阿里巴巴的“文創中國”線下運營中心落戶上海自貿區，平臺上線400個文物IP；7月，北京故宮博物院與騰訊戰略合作，雙方將在社交平臺等領域深度挖掘故宮IP價值。

中國國家博物館副館長李六三說：“雖然國博每年有670萬的觀眾，但是對于市場來說還是太小了，所以我們踏出了轉型的一面，就是在天貓上開了一個中國國家博物館的旗艦店。”可以看到，當下，國內博物館已經開始邁出市場化步伐，搭上“互聯網+”順風車，迎來了IP運營時代。

“博物館IP運營不應該只有展覽和文創產品，應該圍繞一個IP概念形成系列化開發。”多年從事動漫IP開發的經驗，使楊晴認為博物館IP開發大有可為：文學作品、影視、與其它品牌的合作等，可以形成一個綜合體系。

在這一方面，故宮博物館正在進行一些有益嘗試：“一個有溫度的紫禁城”是近年來故宮通過社交平臺努力打造的形象。為此，故宮相繼開通了官方微博、微信和日歷應用“每日故宮”，通過花式賣萌的文案和表情包贏得了市場的歡迎。

盡管故宮正在成為“一個世界級的超級IP”，但大部分博物館還處于如何走出深閨高閣的過程中。數據顯示，中國目前有4500余座博物館，但平均每位公民大約兩年才進一次博物館，除了故宮等少數博物館成為旅游熱點外，大部分鮮有人問津。

如何有效利用博物館的文化資源，讓博物館IP得到充分開發，仍然任重道遠。