美國網劇如何行銷世界

美國網劇以及電視劇緊張的劇情和精良的制作,一直讓美劇迷們沉迷于其中而不能自拔。究其原因,是因為美劇有獨特的拍攝手法和制作模式,并由此形成了自身獨特的風格。邊創作、邊修改、邊拍攝、邊播映、給予觀眾和制作方最大的自主權……美國網劇乃至電視劇得以行銷世界并且“長壽”的秘訣,值得我們學習和借鑒。

談及美國網劇,繞不開美國著名視頻網站Netflix及其制作的大獲成功的熱門劇集《紙牌屋》。Netflix原本是一家DVD租賃服務商,2011年,其CEO里德·哈斯廷斯分拆了公司業務,讓Netflix主營流媒體,分拆后的Qwikster網站則專注于DVD。

《紙牌屋》是令Netflix聲名鵲起并帶來業界革命的一部網絡自制劇。因為這部劇,Netflix可以理直氣壯地聲稱自己“要在HBO變成Netflix之前成為HBO”。(HBO總部位于美國紐約,是老牌的美國有線電視公司)

2013年2月1日,Netflix一次性推出13集由其投資1億美元拍攝的自制劇《紙牌屋》第一季,播出當日便創下收視紀錄。在同年的艾美獎評選中,《紙牌屋》奪得9項大獎提名,并最終斬獲最佳導演和最佳選角兩項大獎。這意味著不僅普通網友和觀眾接受了網絡自制劇,連權威獎項和業內專家也正式承認了網絡自制劇的實力。

作為Netflix首部網絡自制劇,《紙牌屋》的成功不僅僅由于內容很精彩,更得益于Netflix在大數據時代的海量用戶數據積累和分析——《紙牌屋》在某種程度上是受眾參與內容生產的定制劇。

在拍攝《紙牌屋》之前,Netflix網站后臺已儲存3000萬用戶收視行為的大數據,包括“搜索”“收藏”“暫停”“推薦”“回放”“快進”等。在對這些數據進行深度挖掘后,Netflix認為最具輿論影響力和市場價值的主力受眾群是“中年男性專業人士”。然后,根據這一群體的收視行為偏好,Netflix邀請曾以影片《社交網絡》獲獎無數的名導大衛·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西一起,為目標受眾群體“量身定制”了一部BBC風格的“政治驚悚劇”,并為之投入了上億美元的制作經費。

此外,該劇的播出也打破以往由電視臺“一周播一集”的傳統模式。Netflix網站將第一季13集一次性推出,及時適應了互聯網時代觀眾收視習慣的變化。據統計,早在2013年,美國就有60%以上的觀眾采用這種“一次觀看多集”的收視模式。

《紙牌屋》以互聯網大數據為依托、量身定制、一次性將整季13集節目都播出的大膽嘗試,將美國網劇行業推向了全新的發展階段。不過,美國網劇的修煉之路,不僅局限于此。特別是在“內容為王”“觀眾至上”的語境下,美國網劇有著多元化的制播模式。

邊拍邊播、一周只播一集,是大多數傳統美劇和網劇采用的模式。創作者有了一個新主意,先拍幾集試播片,然后電視臺買去,播出后看觀眾的反應——如果受歡迎、有潛力,就繼續投資；如果收視率不行,則就此打住。這種做法降低了投資風險,也照顧到了觀眾的口味。

《越獄》的誕生過程就很典型。《越獄》制作人米歇爾說,《越獄》第一集播出后,公司邀請不同年齡層的觀眾志愿者,組成了一個評審團看片。每個人的座位有一個可以旋轉的按鈕,當他們看到自己喜歡的情節或者對白時,有專門的儀器將這個動作記錄下來；當他們不喜歡這個情節或者鏡頭的時候,他們可以往相反的方向旋轉按鈕。這些詳細的數據,有極大的參考價值,能給制片人很大的啟發。

光有觀眾的意見還不夠,還要靠編劇把它們裝進特定的模具里,到流水線上走一遭。一般來說,美劇創作由主編劇組織編劇團隊,每個人有不同的分工。設計情節、設計對白、寫分場大綱、寫分鏡頭腳本等,都有專人承擔。為保證不犯常識性錯誤,往往還有擁有專業知識背景的“劇本醫生”。最后,由主編劇統一修改潤色。肖恩·萊恩為《盾牌》組建了20個人的編劇團隊,《24小時》則動用了16個編劇、10個導演和6個執行制片。

內容再好,依舊要回歸到制作上。影視工作者想要創新,就需要自主決定權,不被資本因素影響。Netflix在這一點上做到了極致。在Netflix之前,HBO已經建立起了一套完善的體系以保護原創,只做出最低限度的干預,而干預中最重要的一項就是所謂的先導集。在一部劇上映前,先導集的先行探路會幫助公司測試收視情況、口碑等,以求在重金投入前規避風險。

而Netflix采用的是Straight-to-Series模式,也就是放棄先導集,直接投資購買劇集,對制作過程完全放任。事后證明,正是由于Netflix把平臺變成了創作者們的狂歡集會,那些富有創造力的敘事才得以最終落地。

除上述內容之外,美國網劇高度商業化的流水線作業方式、地方及海外廉價打包銷售的品牌延伸策略,以及版權轉讓與廣告銷售并存的雙重盈利模式,都是美國優秀網劇得以“過級闖關”的原因。

相比之下,如何在現有基礎上進行文化創新,給觀眾新驚喜,中國影視劇行業還有很多需要學習和借鑒的地方。