電商平臺對品牌商的爭奪愈演愈烈。日前,京東與唯品會發布聯合聲明稱某電商平臺利用其市場壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作,業內人士多猜測該電商平臺指向的是淘寶、天貓,隨后天貓官方發表聲明將這一聯合抵制稱為“碰瓷式競爭”。

事實上,這已是電商巨頭因為商家站隊問題掀起的第二輪“口水戰”。而唯品會的入局,更是將此次的沖突演變成電商版的“三國殺”。業內人士分析認為,隨著電商平臺“資源暗戰”升級,傳統零售行業脅迫商家“站隊”以控制品牌的弊端在電商中顯現,在價格戰后倡導以“質”取勝的電商陷入新一輪的惡性競爭中,最后將是商家受傷,消費者錢包受損。

真相

“二選一”讓商家很受傷

電商年中大促落幕,當網友們以為可以喘口氣再來圍觀電商大戰時,京東、阿里在商家爭奪上就又開始“互撕”了。這是繼“6·18”之后,電商巨頭因為商家“二選一”問題掀起的第二輪口水戰,唯品會的入局更是將此次的沖突上升到全行業的高度。

京東與唯品會發布聯合聲明稱,近期不斷有商家分別向唯品會和京東反饋,某電商平臺利用其市場壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作,要求商家從唯品會和京東平臺退出,否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。唯品會和京東認為該電商平臺此行為涉嫌違反了《反不正當競爭法》,并對此表示強烈譴責,并將聯合抵制不正當競爭行為。盡管唯品會和京東并未在聲明中指出“某電商”平臺的具體名字,但讓人不由猜測,“某電商平臺”指向的是淘寶、天貓。

隨后不久,天貓官方公開信對此作出回應,將其稱為“碰瓷式競爭”。天貓稱某些電商公司一旦遇到競爭,就把“二選一”當做有效的碰瓷手段,對公眾市場甚至主管部門進行誤導和情緒煽動。事實是,“越來越多的品牌已經把天貓作為自己商業全域運營的唯一陣地和獨家平臺”,這恰恰是商家對市場的選擇,也是真正的市場選擇。

對于天貓的“碰瓷式競爭”指責,京東方面接受南方日報記者采訪時坦言:“京東和唯品會的份額加起來,在單一商家的比例在20%-30%。這些頭部品牌不可能輕易放棄這一渠道。這一指責從邏輯上說不通。”

真相究竟如何?一位在京東和天貓均有業務的線上企業相關負責人對記者透露,“在6·18大促中,京東只是希望商家能夠加大對平臺的支持力度,并沒有讓商家從天貓退出。不過,天貓隨后暗示商家必須從京東退出,否則就取消流量支持。有些商家就從京東退出了,而京東馬上封鎖了這些商家的后臺。”該負責人表示,兩家電商平臺的做法讓進駐商家左右為難,苦不堪言。

背后

電商平臺“資源暗戰”升級

多位業內人士對記者分析指出,“二選一”持續發酵的背后,是電商“資源戰”升級,各路電商加緊搶奪優質商家。

電商年中大促之前,天貓2017商家戰略溝通會召集了LVMH、瑪莎拉蒂、三星、耐克、歐萊雅等54家知名品牌掌舵人或大中華區CEO在阿里杭州總部進行了一場閉門會。在這一特殊節點,有業內人士將這理解為一場頭部品牌商家的資源爭奪戰,電商平臺意欲拉攏頭部品牌“站隊”,而電商年中大促期間,包括伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌在官方認證微博中表示,“6·18”期間遇到京東后臺鎖定,商品庫存及頁面無法操作,裂帛、格格家兩家服裝品牌也因此關閉京東旗艦店,隨后阿里被爆出存在要求商家“上公告、發微博、下會場”,否則停掉商家在天貓的所有流量,當時兩大電商平臺之間就劍拔弩張,但并未直接挑明態度。

記者查閱公開資料發現,2015年工商總局發布了《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》明確指出,電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”,即平臺不能逼迫商家“二選一”。業內人士認為,此舉雖然壓制了將此前“6·18”“雙11”電商大促中商家“二選一”的明面戰,但“二選一”的暗戰仍未停歇,在今年演變成從中部以上賣家進行收縮,從而聚焦頭部品牌賣家。有業內人士認為,隨著商家籌碼越來越重,獲得優質賣家的“獨家合作”意味著搶先一步得到電商大促中制勝的“護身符”,電商平臺之間沉不住氣了,由此爆發了這一出電商版的“三國殺”。

根據易觀此前發布的《中國網上零售B2C市場季度監測分析2017年第1季度》數據顯示,市場份額方面,天貓以55.8%位居首位,京東、唯品會分別以26.7%、3.4%的市場份額位居第二、三位。互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮認為,從此前京東遇到的問題也可以看出,事件主要發生在服飾品類,而這也正是唯品會的重要品類,牽連其中在所難免,而且總要做出一些預防舉措。

除了京東和天貓,其他電商平臺都在進行“資源暗戰”。在早幾年,蘇寧易購就提出“三免”政策,即“免年費、免平臺使用費、免保證金”來招攬更多優質商戶,1號店也曾提及要在打造“1號團”和“名品特賣”的基礎上,積極推動建立商家成長體系,針對能力各異、發展階段有別的商家,提供客戶化的服務和培訓,幫助商家更快融入、更快成長。

隱憂

電商難避傳統零售行業弊端?

“神仙互掐,小鬼遭殃”,這句俗語在一定程度上反映了三大電商的互懟令中小商家的處境尷尬。“大品牌自帶流量光環,受電商的掣肘較少,但對于中小商家來說,兩邊都不好得罪,最后實在不行就只好哪家大選哪家了,今年年中大促各大電商比拼升級,這一現象更明顯了。”一位服裝店主向南方日報記者吐槽說。

上述服裝店主說出了很多線上商家的心聲。某線上商家對記者表示,公司商品在天貓和京東上的銷售占比是5:1,由于沒有在“二選一”中站隊,受到了京東和天貓的雙重處罰,“京東鎖了我們的后臺,產品下不了架,消費者想買也不能下單;天貓取消了以前給我們的所有流量支持,嚴重影響了銷量。”該商家說起這事,既感到氣憤,又感到無奈。

幾年前,傳統零售行業就時常出現零售渠道商為控制品牌逼迫商家站隊的現象,從電商“二選一”愈演愈烈來看,電商也正在步上傳統商業的后塵:入駐平臺的保證金標準越來越高;商家促銷由供應商買單;與實體商超“進場費”類似的滾屏“上架費”開始公開化;為控制價格、提升客流,讓品牌商被迫站隊……傳統零售亟待改善的行業痛點在電商身上也漸漸顯現。

有業內人士分析,零售商與供應商本應是平等的商業伙伴,但供求關系的傾斜,又使兩者之間的討價還價能力難以保持均衡。在賣方市場下,零售商求供應商給貨;在買方市場下,則是供應商看零售商的臉色。一旦買方市場形成,市場集中度提高,零售商就會不斷強化其交易中的優勢地位,如以大量采購而在價格交涉中占有優勢,從而使零售商與供應商的議價能力嚴重不對等,當供應商處于劣勢,若不能按照零售商所開出條件交易,就會失去機會,又沒有足夠和合理的選擇機會去發現其他的買者,最終會形成依賴關系。

電商的本質是商業,上述傳統零售商與供應商的博弈同樣作用于電商與商家中。從電商大戰的形勢來看,商家面對電商的“獨家合作”要求主要有兩種態度:一是妥協,由于放棄了另一平臺的渠道導致營業額損失,商家的定價只能水漲船高;二是無法選擇“站隊”,又承擔不了為電商大促“買單”,因此退出電商平臺,由此不僅絞殺了中小品牌,也損害了消費者的腰包。

在電商巨頭發布聲明期間,又有媒體爆出,飲料制造商河北承德露露股份有限公司在深交所互動易上回應投資者質疑其“在京東商城無貨、補貨慢”的表現時稱,因京東商城舉辦優惠活動,在未征得公司同意的情況下大幅降價,強制供貨商供貨,使公司線上產品售價低于公司市場價格,影響公司股東利益,故暫停供貨。但隨后承德露露又改口稱,由于京東“6·18”期間銷售火爆,出現部分商品臨時缺貨的情況。目前正積極與京東協調解決貨品快速入倉的相關問題,盡快完成京東各倉的補貨,以滿足京東銷售快速增長的需要,同時公司對由此給消費者帶來的不便,表示歉意,在承德露露的回復中也反映出商家“得罪不起”電商渠道的微妙態度。

站隊互掐是電商行業爭搶市場份額的手段,每一次掐架中間必有品牌商家被無辜牽連,而電商一家獨大的局面,最終損害的也將是消費者的權益。中國電子商務研究中心主任曹磊表示,類似于讓商家站隊、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗,在零售行業屢見不鮮,或許很難真正說清其中的誰是誰非,但是給商家和消費者造成的負擔和困惑在所難免。商家與平臺之間合作是打開銷路的前提,希望雙方能營造一種良好的銷售環境。(記者 彭穎)