1月5日，“新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展”研討會(huì)在北京舉行。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國明、北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長劉德寰、中國人民大學(xué)輿論研究所所長李彪、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長丁漢青、課題組執(zhí)行負(fù)責(zé)人楊雅等專家、學(xué)者出席研討會(huì)，圍繞新青年群體時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣，以及線上時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展等展開討論。

北師大課題組在會(huì)上發(fā)布了《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告認(rèn)為，新青年群體已成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，在多種時(shí)尚消費(fèi)場景中展現(xiàn)了更大的“爆發(fā)力”及未來發(fā)展?jié)撃埽码娚唐脚_(tái)拼多多上的國內(nèi)外時(shí)尚品牌備受新青年消費(fèi)者青睞。

近七成新青年時(shí)尚消費(fèi)者看重性價(jià)比

研討會(huì)上，中國人民大學(xué)輿論研究所所長李彪表示，消費(fèi)行為、消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有最直觀、最顯著的指示性作用。研究新青年群體的消費(fèi)模式，包括對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環(huán)境的變化”。

報(bào)告根據(jù)問卷調(diào)查與行業(yè)研究，對(duì)不同地區(qū)、不同年齡段的年輕人對(duì)服飾品牌偏好、穿衣風(fēng)格喜好、時(shí)尚家居等購物習(xí)慣等進(jìn)行洞察與分析。同時(shí)通過分析年輕人喜歡的潮玩元素、可接受價(jià)位區(qū)間等信息，全面洞察新青年追逐時(shí)尚的方式和態(tài)度，并針對(duì)線上時(shí)尚消費(fèi)發(fā)展作出相應(yīng)的趨勢(shì)判斷。

北師大課題組認(rèn)為，擁有較高的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力且無需家人支持，是當(dāng)下更多新青年群體的現(xiàn)狀。與此同時(shí)，受益于理財(cái)資訊、經(jīng)濟(jì)理念的傳播，新青年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更趨于理性，炫耀型消費(fèi)行為減少。

▲《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》總結(jié)新青年群體網(wǎng)購的主要特征

線上購物是新青年群體的主要時(shí)尚消費(fèi)渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有21%的新青年每天都要進(jìn)行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意愿會(huì)增加，近七成新青年時(shí)尚消費(fèi)者在購物時(shí)首要考慮性價(jià)比因素。

特別是在數(shù)碼3C領(lǐng)域，高性能與性價(jià)比配置是更多新青年消費(fèi)者追求的方向。報(bào)告以拼多多百億補(bǔ)貼頻道在2021年發(fā)起的“RTX系列筆記本新品首發(fā)”活動(dòng)為例，活動(dòng)當(dāng)天提供最高達(dá)千元的官方補(bǔ)貼，相關(guān)優(yōu)惠信息在玩家微信群、游戲和硬件社區(qū)形成裂變式傳播，來自機(jī)械革命、神舟等多個(gè)品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費(fèi)者的熱情拼單。

“在百億補(bǔ)貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯(lián)合促銷，對(duì)市場上關(guān)注度高、銷量好、消費(fèi)者反饋佳的品牌標(biāo)品實(shí)行消費(fèi)直補(bǔ)、大幅讓利，讓消費(fèi)者們真切感受到了實(shí)惠，這也是年輕消費(fèi)者認(rèn)可百補(bǔ)商品的主要原因。”拼多多新消費(fèi)研究院研究員陳辰表示。

報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，在購物時(shí)，除了性價(jià)比因素，新青年時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)功能訴求更為細(xì)化，產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)功能體驗(yàn)成為年輕群體消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的信息。近六成的新青年時(shí)尚消費(fèi)者表示，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)會(huì)促進(jìn)他們的購買決定。

據(jù)新電商平臺(tái)拼多多官方數(shù)據(jù)，自2021年11月下旬進(jìn)入冬季以來，加絨馬丁靴、保暖內(nèi)衣套裝、羽絨服成為多數(shù)女性消費(fèi)者的御寒剛需，數(shù)十款保暖又時(shí)尚的服飾單品銷量較去年同期增長超90%。以時(shí)尚新內(nèi)衣品牌Ubras為例，在拼多多平臺(tái)開設(shè)的官方旗艦店內(nèi)，超60余款商品參加“百億補(bǔ)貼”，消費(fèi)者可在平價(jià)購買時(shí)再獲官方補(bǔ)貼。“材質(zhì)很好”“舒服”“性價(jià)比很高”是消費(fèi)者評(píng)價(jià)的前三高頻詞。

此前，北師大課題組通過案例調(diào)研等方式，總結(jié)了新青年網(wǎng)購的主要特征：消費(fèi)不將就，精打細(xì)算重品質(zhì)；購物即社交，樂于跟好友分享攻略。這一特征，與本次針對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的報(bào)告結(jié)論再度呼應(yīng)。喻國明教授表示，“新青年”系列研究報(bào)告，是北師大課題組針對(duì)特定群體的立體化研究，希望從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來提供一種觀點(diǎn)和一種分析的角度。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長丁漢青認(rèn)為，青年代表著未來，新青年的消費(fèi)模式，實(shí)際上是學(xué)界觀察社會(huì)文化的一個(gè)非常重要的側(cè)面。他們追逐時(shí)尚元素，影響時(shí)尚態(tài)度，進(jìn)而對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行了賦能。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型商品受歡迎 新青年逐浪新國潮

課題組認(rèn)為，對(duì)新青年消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的電商銷售模式已不能滿足其精神需求。IP、藝術(shù)家、不同行業(yè)或品牌等領(lǐng)域的跨界碰撞增加了新鮮元素的注入，在給予傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)品新的感官刺激的同時(shí)，也刺激了新青年消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)同、懷舊等多方面的情感體驗(yàn)。報(bào)告指出，2020年，在天貓平臺(tái)上動(dòng)漫IP設(shè)計(jì)元素女裝消費(fèi)人數(shù)是2019年的2.5倍。

疫情催化了時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。云看秀、線上直播逛展等數(shù)字方式成為新青年進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)的新方式。2020年3月，大都會(huì)藝術(shù)博物館等在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會(huì)因疫情延期，但讀者依然可以通過云逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨游精神家園。其中，以紅色讀物《走進(jìn)樹德里》為代表的多本創(chuàng)意出版書籍吸引了眾多讀者的眼球。

“拼多多平臺(tái)將持續(xù)致力于打造數(shù)字化活動(dòng)、上線跨界聯(lián)名與多元化商品，希望滿足新青年消費(fèi)者的多樣化需求，增加購物的新鮮感和愉悅體驗(yàn)。”陳辰分享道。

作為時(shí)尚界最流行的潮流元素之一，新國潮風(fēng)格已經(jīng)成為95后、00后消費(fèi)者們的心頭好。在拼多多平臺(tái)，新青年們有著自己的“國潮新主張”。據(jù)報(bào)告，2020年上半年，原創(chuàng)漢服在拼多多平臺(tái)小眾服飾類目中增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。在新電商平臺(tái)的引領(lǐng)作用下，漢服發(fā)展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現(xiàn)向常服發(fā)展的趨勢(shì)。

▲2020年上半年，拼多多平臺(tái)原創(chuàng)漢服銷量增長30倍。圖為拼多多敦煌壁畫聯(lián)名款原創(chuàng)漢服“七彩云”。吳名 攝

近年間，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類產(chǎn)品以及興趣專業(yè)類產(chǎn)品銷量也迎來快速增長。在拼多多平臺(tái)上，簡潔、干凈的日式山系戶外風(fēng)格在2021年大受歡迎，全自動(dòng)的速開帳篷、輕薄的皮膚背包、便攜的戶外折疊凳、保暖的四季睡袋等熱門產(chǎn)品在數(shù)十家店鋪均已拼購逾10萬件。

報(bào)告認(rèn)為，在新青年新消費(fèi)的時(shí)尚模式中，國貨品牌也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威、鴻星爾克、回力、元?dú)馍帧IO銳澳及上海家化等國產(chǎn)品牌“承包了”新青年消費(fèi)者的“衣食住行”，紛紛入圍拼多多平臺(tái)新青年消費(fèi)者最喜愛的品牌行列。在2021年拼多多11·11促銷活動(dòng)期間，平臺(tái)向新國貨品牌傾斜流量及百億補(bǔ)貼頻道資源。拼多多11·11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)將持續(xù)助力國貨傳統(tǒng)品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起。

北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長劉德寰認(rèn)為，新青年的時(shí)尚消費(fèi)可以用7個(gè)“化”來概括，即生活化、個(gè)性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數(shù)字化。“新國潮實(shí)際上就是當(dāng)代中國年輕人重新認(rèn)識(shí)自己的文化，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同及國家認(rèn)同一種展現(xiàn)。”他表示。