經濟觀察

“雙11”：新品牌現象級爆發

臨近“雙11”，位于海口的順豐速運海口美蘭中轉場一片繁忙景象。工作人員借助分揀設備，抓緊時間分揀、打包快遞，保障快遞在“雙11”物流高峰期間正常流轉。新華社記者 蒲曉旭/攝

今年的“雙11”設立了兩波銷售節點。有人歡迎，認為可以更好地促消費，但也有人提出，這種做法可能會使消費者對“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當天下單搶購的儀式感還是很重要的”。

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今年的“雙11”，比以往來得早了些。

10月底，許多人就成了“尾款人”，只待11月1日，點下支付鍵，然后坐等快遞上門。

“雙11”進入第12年，有了更多新變化。最明顯的就是“戰線”拉長，把“雙11”當天的一日搶購狂歡，提前到了11月初。

和往年不同的是，疫情之下，“雙11”的到來，不僅按下了消費的加速鍵，也成了許多企業期盼已久的“回血戰”。

新品牌“現象級爆發”

“雙11”的背后連著無數商家的期待。

新冠肺炎疫情在國外暴發，加速了廣州市博牌皮具服飾有限公司進一步深耕內地市場的決心。

這家公司已經成立十多年了，過去主做中高端男士商務皮包出口。5年前，公司開始布局國內市場。疫情期間，公司國外的訂單受到沖擊，公司開始進一步向國內電商平臺發力。“雙11”的到來，既是一個絕佳的檢驗時機，也是一次練兵。

和往年只有一個部門單槍匹馬上戰場不同，今年“雙11”，公司在電商平臺上加碼發力。從9月得知“雙11”提前后，就開始備戰。公司電商銷售負責人周賢朋認為首要的工作是完善每個產品頁面上的視頻介紹，他們用了20多天，完善了公司線上店鋪的產品視頻展示。

“雙11”的第一波銷售結果沒有令他失望，到了11月3日，銷售額已經達到30萬元，比去年有所增長。爆款產品和國際知名品牌的銷售數量不相上下。

布局國內電商平臺后，周賢朋發現國內的“打法”和國外明顯不同，國內主打“價格戰”，如何定價、如何打造性價比高的爆款，成為公司進軍國內市場的首要課題。

“雙11”第一波銷售的首日，國內一些中小商家店鋪中，就已出現了一批爆款單品。福建泉州嬰童用品產業帶某旗艦店的一款薄紙尿褲賣出320萬片；廣西食品產業帶中一商家的一款牛奶賣出31萬盒；廣東美妝產業帶的一商家的一款沐浴乳液賣出6.2萬瓶……

為了幫助中小商家加快“回血”，今年的天貓“雙11”加大了對“廠貨”的扶持力度。在11月1日至3日的第一波售賣期，平臺不僅推出產業帶專屬流量扶持和過億的產地津貼，還聯合地方政府共同發放定向消費券。在聚劃算“賣空行動，一起挺你”產業帶專場，來自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個產業帶1小時內進入“億元俱樂部”。

“雙11”已經不是傳統大品牌的“秀場”。數據顯示，今年天貓“雙11”第一波售賣期，有1800多個新品牌在11月1日的成交額超越去年“雙11”全天，94個新品牌增長超過1000%。

天貓新品牌業務負責人無封發現，今年新品牌是“現象級爆發”，新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，“這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。”

“雙11”是品牌最好的展示期。廣東新寶電器股份有限公司是經營摩飛、東菱等新銳品牌的公司，其總裁曾展暉表示，今年“雙11”，他們僅用了4天，就完成了“雙11”目標的80%。其中，摩飛的幾款產品銷售量已經攀升到平臺類目第一。

公司是靠代工起家的，但一直有個品牌夢。后來，公司打造了自主品牌東菱，代理了海外品牌摩飛，如今，這些品牌的早餐機、鍋具等產品，成為席卷抖音、快手、小紅書等平臺的網紅小家電。

新銳力量的出現并非偶然。這些中小品牌知道，要出爆款必須走差異化路線，不去做傳統品牌的長板，要找準消費升級下的產品創新空白。

“雙11”還沒過半，國內新興品牌Rever的一款精油泡腳球就賣出了5萬單以上。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武漢)有限公司打造的身體護理品牌。公司電商總監李雅丹告訴記者，當代年輕人注重養生，泡腳這件事本來很傳統，但公司一直在研究怎么把泡腳這件事情變得有趣，怎樣吸引年輕人。“因為現在的年輕人尊重個性化、崇尚差異化，這給新品牌突出重圍提供了機會。”

“未來10年是互聯網創造新品牌的10年。”淘寶天貓總裁蔣凡認為，未來5-10年是新消費品牌崛起的時期。

直播成標配

10月21日，“雙11”預售開始后的10分鐘里，淘寶直播引導的成交量就已經超過了去年“雙11”全天。在李佳琦、薇婭的直播間里，10月20日晚上就像過年一樣熱鬧。

走出明星直播間，進到各品牌店鋪里，直播更是無處不在。對于這屆消費者來說，去年還在跟著明星、達人主播“買買買”，到了今年，不出店鋪，也能跟著主播搶購。

早上7點，Rever品牌的直播主持就在直播間里開播，截至第二天凌晨兩點，近20個小時的直播里，五六名主播輪番上陣。

去年，品牌沒有組建專門的直播團隊，只是四五個人小規模直播幾個小時，今年，新成立的直播團隊在10月初就已經開始進行策劃、培訓。“雙11”預熱開始后，Rever品牌的自播經理黃莉芳就帶著團隊，開始了近一個月的直播。

在黃莉芳看來，網店直播是新銳品牌沖刺的最好機會，在美妝新秀的小時榜單里，Rever的排名不斷更新，“別家播的時候我們播，別人不播的時候我們也在播。”“雙11”期間，即便到了下播時間，只要有觀眾在看，主持人也還在直播。

第一波直播過后，直播團隊發現，平時，消費者更關注自己需要哪款產品，怎么挑選。“雙11”期間，消費者關注更多的是優惠活動、怎么買更劃算。

和許多直播一樣，黃莉芳覺得自己這半個月是在緊張和興奮中度過的，臨近促銷期的時候大家都很興奮，每次播完后第二天看銷售數據又十分緊張。

在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青看來，直播成為電商、品牌、商家等的“標配”，直播滲透率在快速提升。

作為老牌直播機構蚊子會的創始人，吳蚊米用“元年”來定位今年店鋪直播的發展。她發現，今年雖然倒下了一些直播機構，但網店自播的后浪又撲上來了。“雙11”期間，消費者在電商平臺上搜店鋪名稱，點進去之后，有的店鋪直接跳轉到了直播頁面，有的店鋪直播間的銷售轉化率高達40%。

吳蚊米的直播機構除了培養直播主持人，也承接了國內外眾多知名品牌的直播活動。在吳蚊米看來，直播將從購物方式慢慢衍變成一張生活方式，“可能未來電商平臺上的產品圖文變少了，更多的是通過短視頻、直播來了解產品。”商家可以把直播的視頻進行剪輯，二次轉化，放到短視頻平臺上或其他媒體平臺進一步擴大傳播力。

在李雅丹看來，未來明星直播帶貨和店鋪自營直播可以同生共存，因為兩個渠道的消費群體并不同，并不存在誰替代誰。明星、達人直播帶貨是用價格優勢和明星光環效應，成為消費者快速認識一個新品牌的窗口，在不傷害價格體系的情況下，會讓銷售量和用戶有一個瞬間的激增。而店鋪自播將成為維護消費者、拓展品牌影響力的一個固定模式，“它們是一個互相依存的關系。”

在李雅丹的設想中，未來的店鋪直播可能更偏向于場景化的打造，而不僅僅是坐在一個簡單的背景墻前直播。“比如在直播間里放上浴缸，把我們的產品直接放到浴缸里，讓消費者有更直觀的感受。”

“直播需要更精細化的運營。”吳蚊米認為，過去直播間比的是秒殺、價格上有沒有吸引力，未來更多的是如何讓直播間變得好玩。場景的變換是一個方向，吳蚊米告訴記者，自己的機構已經有了一個裝修隊，定期要對直播間環境進行改造調整。

兩波銷售期能降低“試錯成本”

對于今年“雙11”分成兩波的做法，一些消費者持觀望態度，期待“雙11”這天可以拿到最低價。

但一些商家表示，第二波的優惠力度不會比第一波大太多，“如果第二波讓利過高，第一波購買的消費者會心里不平衡，因此商家不會在價格上有明顯的起伏。”

對于新銳品牌來說，“雙11”有兩波高峰期不失為一個好事情，它能讓一些新品牌減少“試錯成本”。周賢朋認為，往年“雙11”是一錘定音，11月的銷售全都賭在11日一天，現在銷售節點提前，對商家來說，可以及時調整銷售中的不足，在“雙11”當天再沖一波。

第一波銷售結束后，周賢朋發現店鋪營銷設計上還是出了點小Bug，今年天貓“雙11”的300減40活動，同事在產品頁面上更新主圖時，在下方寫的優惠價格里，把40元的價格也算進去了。但實際上，300減40是有門檻的，并不是每個產品都參與，有些消費者結賬時，發現價格并沒有產品頁面上介紹的那么低，就找到客服詢問。

店員們立刻發現了問題，進行糾正。周賢朋認為，這種經驗不足導致的問題，在第二波之前就可以解決，對接下來的促銷活動和品牌聲譽都是一個保障。

在周賢朋看來，“雙11”就是各大商家“秀家底”的時候，這個時候，拼的不僅是價格，而是設計、美工、攝影、運營、服務等全方位的比拼。如何在有限的屏幕頁面讓“雙11”銷售規則簡單易懂很重要，他發現，一些成熟的大品牌在這方面很有經驗。

針對今年“雙11”的特征，李雅丹所在的公司把“雙11”的銷售目標調整成兩個階段，她告訴記者，之所以這樣劃分，是考慮到，大部分消費者還會延續多年的消費習慣，集中在“雙11”這天搶購。

李雅丹發現，兩波銷售高峰的確可以對消費形成二次刺激，但企業也會遇到一個困擾。有的品牌用戶已經在第一波下單，第二波銷售節點，不大會二次購買。因此，如何挖掘第二波的潛在消費者，成為商家要費心思考的事情。

兩波銷售周期的背后，公司在預算的使用分配上也需要重新謀劃。“以前‘雙11’的預算只需要發力在一波銷售周期上，現在兩波銷售節點就要考慮廣告如何投放。”李雅丹表示，以往為了迎接一次銷售峰谷，只需要在“雙11”前幾天開始廣告投放，但是現在有兩個銷售節點，廣告投放次數無疑也會增加。

也有商家擔心，兩波銷售節點可能對消費有促進作用，但長期來看，可能會使消費者對“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當天下單搶購的儀式感還是很重要的”。

中青報·中青網記者 寧迪 來源：中國青年報