近一年中國網紅經濟觀察

1秒鐘賣出50支口紅

營銷神話誕生 粉絲經濟狂歡

透視網紅經濟場

制造營銷神話：

5分鐘可以賣出3000萬元衣服，可以賣出1.5萬支口紅

塑造粉絲經濟：

數據顯示，76.6%的“95/00后”會“種草”（在他人的推薦下，對某種商品產生購買欲望）網紅推薦產品

面臨監管問題：

針對相關問題，相關人士建議，未來應以大數據科技、信息科技支撐網絡交易執法行為，構建統一互聯網交易監管體制和監管機構

本月初，2019微博超級紅人節在成都舉行。全領域頭部網紅、MCN機構（內容孵化和管理機構）、主流平臺的匯集，為觀察網紅經濟提供了契機。網紅為何帶貨？誰在被“種草”？網紅經濟的未來在哪？連日來，成都商報-紅星新聞記者對話網紅經濟產業鏈多個環節從業者，觀察近一年的網紅經濟。

憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦，5分鐘賣出1.5萬支口紅，創下5個半小時直播中成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話……自帶流量的網紅們已經成為行走的“帶貨機”，在他們的推薦下，一個又一個網絡爆款誕生。

5分鐘賣出3000萬元衣服，對于張大奕來說已不是什么難事，其淘寶店成為第一個“雙11”銷售額超億元人民幣的淘寶店，她作為大股東的如涵控股，也于今年4月在美國納斯達克上市，成為“網紅第一股”。網紅為何帶貨？誰在被“種草”？網紅經濟的可行性、不確定性和問題在哪？如何讓它發展得更加健康有序？

營銷渠道之變

5分鐘賣出3000萬元

“社交媒體改變賣貨方式”

去年8月31日，張大奕推出與迪士尼合作的米奇90周年聯名款，當天銷量22萬件，5分鐘突破了3000萬銷售額。剛剛在成都舉辦的2019微博超級紅人節上，張大奕透露了背后的秘密。

“現在的年輕人購買商品不僅是看產品本身，更在意產品背后的標簽含義。用豐富的內容和形式去呈現，讓品牌和用戶在標簽偏好上找到共鳴。”8月3日，在成都亮相的張大奕提到，針對1996~2010年出生的一代人，標簽偏好是討好這部分用戶的一方面。

據埃森哲發布的《全球95后消費者調研·中國洞察》報告，社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。“社交媒體是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產品賦能，為用戶創造具有社交屬性的產品，讓產品成為社交貨幣。”在生活節奏越來越快、時間越來越稀缺的現狀下，張大奕認為用戶更需要獲得不同的體驗。

“同款、聯名、限量……這些關鍵詞才能觸達當代年輕人的high點。”張大奕告訴記者，賣貨的表達要直接化，“在信息快速膨脹的年代，大家很難花很多時間揣測信息背后的含義，說聽得懂的話很重要，也是網紅與用戶溝通的基礎。”張大奕說，直播在當下是最高效的表達形式，是動態雙向的，因此從2016年開始，她每個月在上新前都會發動直播，幫用戶“種草”“拔草”，還會用抽獎發優惠券等營銷方法，增強粉絲的黏性和互動性。張大奕認為，社交媒體正在改變賣貨的方式。

消費習慣之變

新浪微博數據顯示

76. 6%“95/00后”會被“種草”

在張大奕“5分鐘賣出3000萬”的營銷神話背后，有24歲的成都本地人Kiki的身影。Kiki是一名新媒體運營者，大學時代就是網購愛好者，她在微博上關注了多個網紅，張大奕是她最早關注的博主之一。工作之外，逛微博跟著網紅“買買買”已成了她的日常。Kiki目前到手工資為每月六七千元左右，除了日常開銷，“剩下的錢幾乎全貢獻給了網購”，品類包含衣物、化妝品等。Kiki告訴成都商報-紅星新聞記者，網紅推薦幾乎成了她網購選擇的唯一參考因素。

網紅經濟對“95/00后”影響有多大？

新浪微博相關負責人向記者提供了一份《2018年微博電商行業調研問卷》，通過對2153個樣本調查發現，76.6%的“95/00后”會“種草”網紅推薦產品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買；73.7%的“90后”會“種草”網紅推薦產品，其中有18.9%在足夠信賴的博主推薦后會選擇直接購買。另一份 《2019年全球網紅營銷調查》指出，有2/3消費者表示，只要網紅透露其與某個品牌的關系，他們就會相信該產品推薦；88%的消費者表示，他們曾根據網紅的推薦購買某件商品。

在Tastemade中國COO王佳看來，95/00后之所以追捧網紅經濟，因為他們有表達訴求。

“‘95/00后’最大的特點，是心智構成剛剛形成，‘自我覺醒’是他們的標簽。”王佳告訴成都商報-紅星新聞記者，這批人有作為意見領袖的沖動，試圖表達自己的意見是經過思考的。“成為意見領袖的愿望，倒逼他們關注大量的內容，但這群出生在互聯網時代的‘新人類’，都呈現出信息碎片化、選擇多元化的特征。”

戰略要地之變

“誰控制信息傳播關鍵節點

誰就有機會迅速躥紅”

據新浪微博發布的數據，今年第一季度，微博月活用戶為4.65億，同比全年新增5400萬，日活2.03億。截至今年6月，微博頭部作者整體規模達到78萬，其中大V用戶規模近6萬。

“在所有領域，未來意見領袖（KOL）都是核心力量，和品牌不斷年輕化一樣，KOL和品牌都是為了降低決策成本。”杭州如涵控股股份有限公司CEO馮敏告訴記者，在這樣的時代，網紅經濟的快速發展是一種被需要、且不可逆的過程。“網紅第一股”如涵控股旗下坐擁張大奕、大金等頂級KOL，于今年4月在美國納斯達克上市。

“只有在某一領域的審美對粉絲有輸出，且能幫助粉絲提高決策能力，才能成為網紅。”但因為人的審美多元化，越來越多細分領域的KOL也隨之出現。所以在馮敏看來，誰控制了信息傳播的關鍵節點，誰就有機會在非常短的時間內迅速躥紅。“作為KOL或MCN機構，更需要提升信息轉化的效率。我們會根據KOL自己的屬性，選擇最契合的平臺做內容分發。”

“張大奕之后再無張大奕。頭部KOL與頭部球員一樣，都是獨一無二且有限的，我們能保證我們的體系源源不斷地產出有足夠資格踢職業比賽的球員，但不能保證每個KOL都是梅西。”馮敏告訴記者，成為巨星要靠天時地利人和。盡管如此，“其他頭部球員依然可以為比賽的精彩呈現提供自己的力量。”馮敏說。

三/大/問/題

消費體驗 價值導向 可持續性

近年來，社交電商平臺的“種草”模式帶來巨大流量與收益，不少視頻、博客平臺紛紛模仿跟進。而此前小紅書的下架，無疑為簡單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘。

責任之思

只負責推廣不負責售后 消費者權利何處安放？

在營銷專業人士孫權看來，網紅經濟克服了傳統電商宣傳上精美廣告的疏離感和摸不見、感受不到的虛假感，將產品信息扁平化，通過人本身的使用，以假定同為消費者角度的真人，帶來更直接使用、體驗的介紹。網紅也會根據粉絲關心的問題和需求，進行反饋和解答，精準且強針對地推薦。對于廣告主而言，整合網紅，做一次組合營銷的方式，比傳統的宣傳更加精準，且周期短、見效快，能大量迅速出貨。

但另一方面，孫權認為網紅經濟帶來的負面影響也不可忽略：大量網紅都是草根起家，他們在接廣告時并不會有一個完善的調研和真實的使用周期，只負責推廣，不負責售后。如果廠家不負責任，只想快速變現做一錘子買賣，那么一旦產品出現問題帶來不好的消費體驗，“消費者就有苦難說了”。

影響之思

青少年缺少判斷力 炫富、攀比風氣如何遏制？

中國政法大學傳播法中心副主任朱巍指出，“種草帖”本質上就是廣告，因為它們都可以通過內容引流直接變現，按照2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定，媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

而與此同時，炫富、攀比的風氣可能會對青少年帶來非常負面的影響。“他們缺少判斷力，容易被帶偏，產生心理問題，嚴重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中。”教育部教育發展研究中心戰略部副主任劉承波說。

上海君瀾（無錫）律師事務所律師何至誠建議，未來應以強大的大數據科技、信息科技支撐網絡交易執法行為，構建全國統一的互聯網交易監管體制和監管機構，同時推動網絡平臺自治，以個性化的自治規則彌補法律規則的不足。

模式之思

由盛而衰案例不少 營銷真的“萬能”嗎？

其實，“網紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少。“網紅”該如何擺脫被下一波“網紅”替代的命運？復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內功，而不能做一只“繡花枕頭”。

上海市商業經濟學會會長齊曉齋也表示，消費者在選擇“網紅”時看中的是創意、顏值，可謂見仁見智。但是“網紅”也要有“內核”，過度依賴市場營銷等外部烘托，遲早會“涼涼”。

一/個/趨/勢

“網紅經濟將逐步 回歸理性回歸商品本身”

孫權表示，網紅經濟的興起，源于互聯網大爆發的流量紅利，而隨著互聯網商業的正規化、國家對網絡紅人社會影響力監管力度的加大，及消費者本身對更好消費品質和體驗的追求，網紅經濟已進入了互聯網時代的下半場。

“網紅帶貨這一經濟形態，仍然有持續的空間，但它會逐步趨于理性化，最終的落腳點和促使成交的關鍵，將回歸到商品本身。”孫權說。

王佳亦提到，近年來大規模網紅孵化基地的誕生，標志著“網紅經濟”走上了發展的快車道。不過，“網紅經濟”發展過快的同時，也暴露了在內容、產品品質等方面存在的短板。王佳認為，目前的確存在一些內容電商平臺流量大、帶貨能力強，但部分消費者體驗不好的情況，這在他看來，緣于整個電商基礎設施規則、消費者保護體系和商家質量管控體系還沒有完全建立。“這只是一個過程，從長線來看，平臺已經認識到這些問題，并開始出臺各項政策引導商家提高商品質量和服務能力。” （記者 彭祥萍 綜合新華社)