市場體量大,價值待提升,許多企業努力轉型——

瓷器老字號,品牌正擦亮(一線調查·老字號新生態)

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瓷器,是我國一張亮麗的文化名片。然而,遍觀當下瓷器市場,就可發現體量雖大,但品牌少而散;不少老字號經營困難、難以為繼。瓷器老字號如何講好故事擦亮品牌,如何保證品質重振品牌?亟待順應市場,創新轉型。

胎質如冰似玉,釉色青翠喜人,踏過駝鈴古道,跨越汪洋大海,精美又新奇的中國瓷器不時博得各國人民的欽佩和贊許。然而,歷經跌宕浮沉,中國瓷器曾一度沉寂;如今,相關老字號在為重振品牌不懈努力:2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇上,老字號“龍泉官窯”三件作品入選國禮;新石灣美術陶瓷廠,興建石灣公仔博物館,向全社會展示石灣陶藝5000年的發展史……

技藝精巧 品牌不多

注冊商標,保證品質,打通振興之路

“‘共計一坯之力,過手七十二,方克成器。’以往,制作瓷器要經過72道工序。”中華老字號龍泉官窯掌門人賴建平介紹說,先將原料粉碎、淘洗、陳腐、練泥,隨后將器物成型、晾干、修坯、裝飾、素燒、上釉、裝匣、裝窯,最后在龍窯內用木柴燒成……如今,龍泉官窯在制作青瓷時,仍嚴格遵循72道工序。

盡管精工細作,但曾經很長一段時期,龍泉官窯只“沉睡”在浙西南大山深處,并不被現代人了解。賴建平作為賴氏家族第八代傳人,1993年來到杭州,1996年建立了龍泉市官窯瓷業有限公司,開啟一場艱難的創業之旅。

龍泉青瓷,在古代分為“官窯”和“民窯”。官窯釉厚如凝脂,釉面瑩潤如玉,相比于民窯,技藝要求、制作難度更高。賴建平決定打響“官”字品牌,1996年注冊“官”“御”“宮”及“龍官”“龍泉官”等商標,逐漸打通了一條通過品牌復興龍泉青瓷之路。

“高端產品,首先要保證高質量。”賴建平對瓷品質量的要求近乎苛刻:一次次設計、一遍遍修改、反反復復燒制……2015年,賴建平為了制作龍泉官窯“粉青大罐”,足足花了半年多,經過無數次燒制,僅胎泥就用了20多公斤。最后,“粉青大罐”被中國國家博物館收藏。

在我國,瓷器市場具有品牌數量少、品牌分布分散的特點。“全國日用瓷產業規模有1000多億,我們有一個多億的規模,已經在全國前十之列。”江西景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司董事長、黨委書記周敏建說。以景德鎮瓷器為例,幾百年前,就以“白如玉、薄如紙、明如鏡、聲如磬”的特點,名揚海內外。但在“中華老字號”名錄中,陶瓷行業僅有3家,分別為龍泉官窯、龍泉南宋哥窯和新石灣陶瓷。

“目前,景德鎮市內各類陶瓷企業、作坊、工作室6773家,從業人數達13萬人,但全市規模以上陶瓷企業約為100家。其中,沒有一家列入中華老字號名錄。”景德鎮陶瓷產業發展局副調研員陸明一說,陶瓷行業本身呈現相對小而散的局面,客觀上制約著品牌的成就。

傳承延續 把握良機

增強保護意識,做強知名品牌

技藝傳承、品牌延續,并不容易。

“我從小生在瓷器之家,父母都在國營瓷廠上班。”中華老字號龍泉南宋哥窯瓷業有限公司掌門人金逸瑞說,因企業改制,為留住傳統手藝,自己辦起了青瓷作坊,但在發展之初,也曾面臨技藝、品牌傳承難題。

一天,金逸瑞的二哥金逸榮發現了一篇新聞報道稱“許多中國的老字號品牌在海外頻頻遭搶注”。“我們意識到,要保護好傳承千年的技藝,首先必須保護好商標。”金逸瑞說,兄弟倆立即著手注冊商標相關事宜。2007年,將“南宋哥”正式申請注冊成為中國商標;2010年,企業被商務部評為“中華老字號”。

其實,像南宋哥窯這般有品牌意識的瓷器企業并不多,許多企業因為缺乏保護意識、品牌傳承斷裂而失去了成為“老字號”的黃金時機。

“過去,瓷廠的產品‘皇帝的女兒不愁嫁’,買我們的產品都要批條子。”76歲的鄧希平老人曾任景德鎮建國瓷廠的負責人,回憶當時,歷歷在目。1949年以后,景德鎮百廢待興,當地相繼組建十幾家大型國營瓷廠,如建國、人民、藝術、光明等。

生產和銷售都按計劃進行,品牌似乎成了多余之物。鄧希平說,古代的官窯都有皇帝年號底款,民窯也有某某軒、某某堂等標識,但這都不算品牌。新中國成立后的國營瓷廠一般只印“景德鎮制”,或者“景德鎮”三個字,可以叫“地域商標”,但不能叫商品品牌。

“當時,由我牽頭做的一款高端產品——顏色釉瓷器,一度什么底款都沒有。有人說,顏色釉這東西全世界只有我們建國瓷廠才能做,不需要印標志。”鄧希平說,也有客人提出,一定要印“景德鎮鄧希平”6個字,形成品牌,價格能翻好幾倍。“沒當回事,這事就擱置了。”

好景不長,國營瓷廠相繼出現經營困難。瓷廠改制,由一個大廠分成多個小的承包個體,品牌五花八門。鄧希平說,“當時我們廠3000人,有上千人自己當了老板。”

往后,品牌傳承似乎在瓷器企業中開始出現斷裂。“許多瓷廠廠名不斷變更,‘招牌’也在變,技藝傳承的物件、材料也沒留存下來,傳承就斷了。”陸明一說。隨后,景德鎮的一些瓷廠開始逐漸重視品牌建設,也曾注冊了一些商標,但維護意識不強,隨著很多商標相繼過期,這一時期的不少知名品牌沒有保存下來……

順應市場 擴大影響

面向大眾講好故事,傳播品牌文化

一直以來,南宋哥窯都努力在器、型、釉上做出精美的工藝品,滿足小眾觀賞收藏的需要。如今南宋哥窯日用瓷生產比重占總產量的七成以上,處于“以商養藝”的狀態。

將瓷器產品推向大眾市場,或許更利于品牌建設。周敏建說,但是老字號、老品牌的瓷器產品,想要“走”入尋常百姓家并不容易。“日用瓷需要價格親民,但我們制作瓷器,一般需經過多次煅燒,讓瓷坯中的孔洞被釉質填滿,長時間使用不易發黃。”僅此一項,就拉低了效率、提升了成本,在市場中不占優勢。

“精品瓷器,因制作成本高、周期長,不便于大規模生產、大范圍銷售。”陸明一說,但隨著經濟發展,人們對美好生活的追求日益增強,瓷器的中端、高端產品勢必會逐漸擴展市場。“幾年前,我們就注冊了面向普通消費者的中端青瓷品牌。”賴建平說,要讓更多普通百姓享受到真正的龍泉官窯瓷器。隨著“一帶一路”建設的推進,他們也將抓住機遇,將品牌輻射到更多國家。

親民,還需實用。“保證品質、面向大眾,讓蒙灰的招牌亮起來。”周敏建說,“我們現在做了很多一二十頭的小型餐具套裝,兩口、三口之家,剛好夠用。”在他看來,過去動輒五六十頭的成套餐具,并不適應小家庭的消費者需求。

為擴大品牌影響力,傳播品牌文化、講好瓷器故事,瓷器老字號、老品牌著力做好品牌宣傳。廣州新石灣美術陶瓷廠興建了國際陶藝家創作基地和陶藝教育培訓中心、陶藝與家居展示室等,建設集旅游、館藏展示、教育、科研于一體的綜合性陶藝基地;龍泉南宋哥窯正在籌建“南宋哥窯”博物館,同時與龍泉市職業高中、麗水職業技術學院等合作,協助培養更多瓷器制造人才……

利用工業遺存,景德鎮建設了“陶溪川”這一藝術與商業一體的文化新地標。促進本地的瓷器手工藝者能和國外的藝術家們面對面交流。隨著和國內外藝術家們的交流互動更加頻繁,中國陶瓷文化及大眾對陶瓷品牌的新認知,也將傳播到更廣闊的世界各地。(記者 方 敏 孫 超)