“金九銀十” 房企拉開降價促銷大幕

恒大、陽光城等推出特惠活動，業內人士認為，隨著調控深入，業績上漲乏力，以價換量房企將增多

業內人士預計，“金九銀十”期間，房企銷售業績不會有大幅提升，基本保持平緩狀態。

新京報制圖/陳冬

傳統的“金九銀十”銷售旺季已經來臨，雖然近幾年來，“金九銀十”的成色不足，但是作為下半年最重要的業績沖刺月份，在行業強調銷售與回款的當下，房企仍很看重，加速推盤并開啟促銷通道。以恒大為例，9月開始對全國在售住宅樓盤推出大幅度的優惠信息，還有陽光城、新城控股也表示會有相關促銷動作。

在業內人士看來，“金九銀十”期間，以價換量的房企將逐漸增多，但預計銷售業績不會有大幅提升，基本保持平緩狀態。

恒大率先促銷部分項目8.9折

今年“金九銀十”最先開啟促銷的是恒大，折扣優惠覆蓋住宅、寫字樓、商鋪多個業態。

具體來看，恒大部分項目優惠是8.9折，再送30000元購房券。此外，根據付款方式不同，享有的優惠政策也不同，最高可享受9.3折。部分限量特價房還有優惠，如果按照恒大公布的優惠促銷政策，個別住宅能夠享受低至7.7折的優惠。但是據了解，一些必須按照備案價銷售的住宅樓盤不在上述折扣范圍內，此外，具體項目是否可享受優惠，還需要咨詢當地的樓盤銷售。

除了恒大外，陽光城方面也表示，9月份是其沖刺千億的月份，也是陽光城的首個千億，會在全國開展“千億攻勢”特惠購房季，推出一系列營銷活動，但是每個區域根據銷售情況，具體優惠方式和力度不同。根據公告，2018年1-8月，陽光城實現銷售金額930.25億元，距離千億一步之遙。

新城控股副總裁歐陽捷也告訴記者，促銷動作肯定有，但各地城市情況不一，暫時沒有統一的促銷動作。上半年銷售增幅一般的禹洲地產，也將下半年的銷售重點放在“金九銀十”期間，在中期業績發布會上，禹洲地產執行總裁蔡明輝表示，今年下半年預計推出的總貨值是705億元，這些貨值大部分會在9、10月推出，從9月開始，蘇州、南京、上海、杭州都會有大量供應推出，“銷售旺季在‘金九銀十。”

以價換量房企紛紛促銷

事實上，8月份開始，房企推盤節奏與讓利意愿明顯增強，根據克而瑞統計數據，其監控的29個重點城市商品住宅8月供應量為2345萬平方米，環比和同比分別上升4%和14%。隨著年內最后一個熱銷期的臨近，部分樓盤將紛紛上市，預計9-10月間供應量將有顯著提升。與此同時，8月，房地產調控依然嚴厲，為了解決去化問題以及償還債務的困擾，房企紛紛采用降價促銷方式，整體來看平均折扣在9.5折左右，同時，比上個月打9折以上的項目數量有所增加。

克而瑞分析稱，出現這類情況主要是因為各城市的限價政策影響，壓縮了企業的項目折扣空間，而多數房企去化壓力仍然很大，需要通過適當的讓利優惠提升業績。

在易居企業集團CEO丁祖昱看來，以價換量的房企將會越來越多。歐陽捷認為，具體來看，很多大房企已經按序時進度完成計劃指標，目前還在爭取更高的目標，但發展速度有可能放緩。目前地價已處于高位，房企上半年拿地較多、土地儲備充足，下半年土地購置也會放緩，資金需求相對穩定，大房企以價換量的需求并不迫切，中小房企即使降價促銷效果也不理想，因此促銷動作會帶來一定效果，但優惠幅度不會太大。

“金九銀十”沒有驚喜

眾所周知，自2016年年底開啟的房地產調控以來，全國樓市降溫明顯，特別是一線城市的新房市場，“金九銀十”成色不足，銷售不復以往火爆局面。

而2018年下半年以來，調控政策持續升級。先是住建部等七部門在全國30個城市開展治理房地產市場亂象專項行動，后中共中央政治局會議重申“遏制房價上漲”。中原地產研究中心統計數據顯示，8月單月，全國樓市調控密集程度刷新歷史紀錄，合計超過45城市，發布了超過55次各類型房地產調控政策。疊加前7月的260次，年內累計調控次數高達315次，同比上漲超過80%。

在此背景下，根據克而瑞統計數據顯示，2018年8月，受季節性因素影響市場銷售情況平穩，32家房企合計實現銷售5012億元，與7月業績規模相比基本持平，僅同比微增0.1%。

中原地產首席分析師張大偉分析認為，隨著房地產調控的深入，房企逐漸出現了業績上漲乏力的現象，從之前一年多的普遍上漲逐漸開始出現龍頭房企上漲速度放緩的跡象。

在丁祖昱看來，房企去化還是有壓力的，但是預計9、10月份銷售總量不會少，因為隨著供貨量增加，去化率雖然降低，但是總的銷售量不會減少。歐陽捷亦表示，“金九銀十”期間房企銷售業績不會有大幅提升，基本保持平緩狀態。

不過，也有業內人士較為悲觀，位于北京的某地產公司相關負責人表示，強烈管控下，已經不存在“金九銀十”了。據他了解，最近北京有部分限房價項目的部分樓棟以低于限售價的價格出售，但是降價并沒有換來銷量。在他看來，除了資格、資金層面受限外，購房者對于市場的預期也不看好，購房意愿不太強烈。

調控趨緊房企看淡后市

房企中期業績披露已經全部結束，盡管利潤增長情況較好，部分企業甚至出現爆發式增長，但并不能說明今年的市場狀況。當下，調控趨緊、市場高壓，房企對于后市的判斷并不太樂觀，在中期業績發布會上，不少企業提出了加速回款、減緩拿地節奏、降負債降杠桿的要求。

融創中國董事會主席孫宏斌表示，杠桿率、負債率水平會在今年、明年、后年持續地下降。碧桂園總裁莫斌表示，下半年的土地投資會更加謹慎。中海董事局主席兼行政總裁顏建國表示，現階段中海會采取很謹慎的態度對待投資買地，寧愿錯失機會,也不想投錯幾塊地。

真實的土地市場狀況更能印證各位大佬的說法。隨著樓市調控的深入，土地流標現象逐漸增多。中原地產研究中心統計數據顯示，二線城市連續兩個月土地流標創造最近幾年紀錄，單月流標土地高達71宗，超過7月的68宗。

而對于此前大熱的三四線城市，擔憂者也不少，陽光城執行董事長、總裁朱榮斌表示，一線市場動力很強，但被調控壓住了。三四線沒有控，但確實有非理性的因素，持續上漲沒有保證。據孫宏斌觀察，市場出現變化后，三四線城市冷得更快一些，8月份三四線城市明顯冷得比較快。

據穆迪投資者服務公司發布的報告顯示，預計未來12個月全國房地產合約銷售將放緩，放緩的原因主要包括就銀行向購房者放貸的嚴格監管，以及市場相較于2017年需求轉弱。

本版采寫/新京報記者 段文平