日前,工業和信息化部賽迪研究院發布《2018年上半年家電網購分析報告》(以下簡稱“報告”),報告指出2018年上半年,家電網購市場的規模達到2641億元,同比增長22%。受多方面影響,家電市場在2018年初曾出現短期下滑態勢,業內人士也曾對此發表看法,雖然在特定時期的家電產品銷售呈現頹勢,但由于第一季度的消費境況受整體市場需求影響并不能代表家電行業的整體挫敗態勢。而第二季度家電銷售市場的全面飄紅也再次印證了這一點。由于消費升級帶來的紅利,消費者對產品的質量及本身能力都更加重視,同時家電企業業精于勤,大力提升產品性能、質量及智能化。

從家電行業可以看出今年下半年開始,逆勢上揚的風帆就已經立起。根據京東家電公布的數據,在815開啟的8月1日當天銷售超過去年同期三倍之多,數據喜人。OLED產品較去年整體增長5倍,母嬰洗衣機銷售額增長6.5倍,高端油煙機銷售比例超過50%, “高端化”正逐漸成為家電產品的發展趨勢。而從天貓及蘇寧等家電平臺下半年的數據看也是如此。值得注意的是,京東家電在10年線上網購推進歷程中,產品+服務的模式逐步成型并影響至整個家電零售領域。

曾經被看“衰” 如今捷報傳

業內人士表示,2018年是家電電商承前啟后發展的關鍵年,京東、天貓、蘇寧均于年初對內部組織架構進行了調整,以更適合未來線上線下融合、全場景化發展的零售變革。2018年上半年,三大電商家電網購零售額均有增長,但市場格局未變:京東在家電網購市場仍以60.5%的份額遙遙領先,天貓與蘇寧幾乎占據另外四成,足以看出以京東家電為首的網銷平臺正逐漸為中國家電行業提供持續火力。

為何京東占比連年超過6成?有業內人士提到,對消費者不斷加碼服務、與廠商維持開放平等互惠互利的共生關系、對供應鏈的科學性管理使京東避免在發展中出現重大偏差。且京東穩固家電行業銷售地位的基礎是渠道和供應鏈,作為能夠牢牢掌握銷售渠道的京東在全國的京東家電專賣店已經超過萬家。據京東方面消息,未來計劃將門店數量提升至15000家,結合京東家電品牌體驗店和超級體驗店將為家電市場打造了全新的生態平衡,線上與線下的融合發展也為家電產品的生活性及貼近性提供了保障。而天貓與蘇寧也在不同程度上追趕,目前與京東形成三足鼎立的行業現象。

線上+線下的銷售模式是2018年上半年家電銷售最為顯著的特點,作為新興零售的代表,京東的“無界零售”,阿里的“新零售”以及蘇寧的“智慧零售”都堪稱未來零售業的強心劑。上半年“6·18”大促為家電線上+線下提供了營銷機會,京東、天貓紛紛鋪設線下門店,消費者可以在線下享受線上同樣的優惠。京東家電攜手家電企業首創“品牌體驗店”的模式,在“6·18”期間開張了多家家電品牌的專屬體驗店;京東&五星電器的無界零售體驗店洛陽店在“6·18”開業期間日客流超過2萬人,3天零售額突破2000萬元,顯示出線上線下融合的威力。同樣,當天12小時內,參與天貓活動的全國商圈客流增加30%、線下消費筆數比上年提升45%。

為什么家電作為家庭承載消費品,在更換頻率并不大的現實環境下依舊能夠出現近乎“瘋狂”的數據。據家電業分析師分析,作為傳統家庭大件商品,強需求驅動購買力,獵奇心態同樣也在促進消費者嘗鮮,如今越來越多的消費者對家電產品的渴求不再只是簡單的功能實現,全屋互聯互通、多場景應用、高端技術搭載等成為其選購的第一指南,而越來越多的廠家也在紛紛從此些角度入手,同樣,大舉營銷的背后是消費者的點頭認可與買單。

消費觀念改變促家電銷售市場飄紅

消費觀念的改變、消費模式的增加與創新也反映了家電網購十年的辛酸路。十年前,線下實體銷售賣場掌握著當地家電產品的價格話語權,消費者的價格獲取渠道單一,只能通過家電賣場的價格變動來進行比對,有時為一款促銷產品或等待促銷日來臨時,清晨就去排隊取號,等待提貨。而消費順序往往是正向不可逆,即便發現日后降價也只能怪自己當初入手的急切。而如今的家電銷售,信息不對稱的狀況大為改善,網絡報價如與線下賣場價格差別巨大,完全可以選擇線上購買,同時例如京東家電30天價保更讓家電價格有商量,30天內出現降價可以申請保價退差額,消費者不僅可以隨時有需求就買家電,更不怕買貴。常言道,家電三分產品,七分售后,售后的重要之處可見一斑。十年前買家電送裝是件麻煩事,送裝時間的特定化與自由化成為了十年前后的見證,十年前被家電安裝師傅牽著鼻子走,十年后,安裝時間你說了算,這樣的改變是巨大的。同時多家線上銷售平臺推出的售后服務計劃堪稱貼心,對消費者來說,拒絕的可能性很小,畢竟是機械制造的產品總會有偶爾失靈的時候,售后維護的完備是銷售平臺打出的一張好牌。據了解,京東在發布“京傘計劃”后,銷售量也有了明顯提升,平臺服務、售前服務、售中服務、售后服務、增值服務五大類別在內的36項服務承諾對消費者的日常痛點“統統消滅”,塑造了一位隨時上門的好好先生形象。

平臺+廠商創新終嘗甜蜜

網銷平臺的創新體現在對家電產品的AI及IoT化發展的支持。數據顯示,2018年上半年,人工智能電視在線上的銷售額占比已經達37.6%。多數電視廠商紛紛推出人工智能電視,作為銷售平臺的京東及天貓則分別從內容與產品的角度與電視企業進行深度合作,無論是推出定制款電視還是具有豐富電視內容的軟性產品,無疑不是一個新的嘗試,畢竟平臺的作用越來越大,電視作為客廳的娛樂及輸出終端將會承擔更多消費者的需求,這也是網銷平臺的大膽舉措,從目前的銷售報告來看,這樣的電視產品十分緊俏,至少年輕人更加青睞智能化的電視產品。

家電消費市場在2018年上半年被持續看衰到如今頻頻捷報也從側面反映出中國制造與中國創造的融合。報告預測,2018年我國家電網購市場(含移動終端)將保持22%-23%左右的增長,整體規模可達6000億元左右。

2018年,線上渠道在整體家電市場的零售額滲透率超過30%的預期不變。由于互聯網流量紅利變弱,純電商模式的獲客成本上漲,電商大力拓展線上線下融合的應用場景,2018年下半年,這種以多方位增加消費體驗的獲客模式將持續增加。多家電商企業例如京東、天貓等都將在線上+線下的模式下探索更加貼近消費者的銷售方式,以多服務、優服務拉近與消費者距離。未來“產品+服務”的捆綁式家電消費模式或將逐漸形成。而獲得產業認可,消費者認可與同行認可的家電市場將會在一輪輪捷報中變得更好。而815京東家電十周年生日的最好禮物——不斷被打破的銷售紀錄也將是全行業上揚的積極信號。(文/鄭偉 冉曉寧)