世界杯上中企廣告出鏡率高 外媒感嘆中國才是最終贏家

參考消息網(wǎng)7月18日報道韓媒稱，俄羅斯世界杯總決賽于16日凌晨舉行。在法國隊和克羅地亞隊共進6球的比賽中，引起韓國企業(yè)家注意的是中國企業(yè)的廣告牌。某電子企業(yè)高管表示：“感覺整個賽場周邊都被中國企業(yè)的廣告所覆蓋。”

中國品牌云集世界杯

據(jù)韓國《朝鮮日報》7月17日報道，營銷業(yè)界稱，自6月開始持續(xù)33天的俄羅斯世界杯的最終贏家并非奪冠的法國，也非舉辦國俄羅斯，而是中國。中國企業(yè)大舉成為本屆世界杯的官方贊助商，在過去一個月里，讓全世界32億觀眾牢牢地記住了自己的品牌。

報道稱，在本屆世界杯中，中國企業(yè)占據(jù)了前12個贊助企業(yè)中的4個席位。分別是海信、萬達以及中國排名第三的智能手機企業(yè)vivo和排名第二的乳制品企業(yè)蒙牛。

英國市場調(diào)查企業(yè)Zenith分析稱，俄羅斯世界杯整體廣告費達24億美元，中國企業(yè)占比超過三分之一，為8.35億美元。該數(shù)值是美國的兩倍，是東道主俄羅斯的13倍多。

據(jù)參考消息網(wǎng)-出海記記者了解，本屆世界杯，幾乎處處可見中國元素——四家中國品牌占據(jù)頂級和二級贊助商的三分之一，加上贊助球隊及球星的企業(yè)，以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂，這都以獨特的方式昭示著今日中國與世界第一運動足球的緊密聯(lián)系。

中國品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動了中國的經(jīng)濟發(fā)展，也催生了營銷理念上的更新?lián)Q代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時。當(dāng)年，2002年，中國足球迄今唯一一次在世界杯亮相時，贊助商陣營里還沒有中國品牌。而到了2016年3月，國際足聯(lián)與萬達集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商，協(xié)議有效期15年。而此次俄羅斯世界杯吉祥物——一頭名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼，也全部由中國企業(yè)制造。自2013年7月開始，杭州孚德品牌管理有限公司成為國內(nèi)首家直接從國際足聯(lián)獲得世界杯吉祥物官方授權(quán)的企業(yè)。

世界杯官網(wǎng)截圖。

贊助世界頂級賽事是筆“劃算的買賣”

以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌贊助商。在世界杯期間，俄羅斯多個球場周邊和球迷廣場設(shè)置商業(yè)展區(qū)，都能看到海信的品牌廣告。

不過，6月24日、28日，日本對陣塞內(nèi)加爾、波蘭這兩場覆蓋了大部分日本受眾的比賽現(xiàn)場，突然出現(xiàn)東芝電視旗下主力品牌“REGZA”的廣告時，一時引起日本網(wǎng)友和媒體的強烈好奇和關(guān)注。有不明就里的網(wǎng)友發(fā)出疑問：“東芝是世界杯的贊助商嗎？”“世界杯的廣告日本企業(yè)只有REGZA呀？”

從1982年開始，日本企業(yè)在5屆世界杯上的贊助數(shù)量一直保持在3-4家，到2002年主場舉辦時一度達到5家。然而自索尼退出之后，俄羅斯世界杯的贊助商中已經(jīng)沒有任何一家日本企業(yè)。這讓一些日本網(wǎng)友一度很不適應(yīng)，在推特上緬懷過往：“漢字是中國企業(yè)的，英文也是中國企業(yè)的，世界杯的廣告根本看不到日本企業(yè)呀。原來還總能看到日本的自動車公司，松下，東芝、佳能”。

針對這一熱門話題，日本雅虎新聞等多家日本媒體專門發(fā)布報道，公布這則廣告背后的“主人”仍是中國贊助商。據(jù)了解，去年11月14日，海信電器收購了東芝電視TVS 95%股權(quán)以及TOSHIBA、REGZA 在全球市場40年的品牌使用權(quán)，并于2018年2月28日正式完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。在這場有日本國家隊參加的世界杯比賽中，海信把自己的專屬廣告權(quán)益讓給了自己的子品牌——東芝REGZA電視。而這次的日文廣告，也是國際化企業(yè)海信在俄羅斯世界杯上自打出俄文、英文和中文廣告之后的第四種語言廣告。對此，日本媒體Rakuten infoseek news的報道認為，“廣告世界杯，冠軍是中國”。日本媒體《日刊現(xiàn)代》寫道：“雖然日本隊在球場上表現(xiàn)出色，但日本在場外完敗給了中國。”

之所以選擇贊助體育賽事，海信有著清晰的戰(zhàn)略意圖，他們認為這是“劃算的買賣”。數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續(xù)。2017年海信國際營銷實現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達到59.1%。另據(jù)海信公布的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著海信品牌在世界杯賽場頻頻亮相及相關(guān)營銷活動的落地，海信電視在海外的銷量增長明顯。2018年第26周(6月25日—7月1日)，在法國市場，海信電視銷售量同比增長高達598.99%，銷售額同比增長908.78%；在加拿大市場，海信電視銷售量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%。在意大利市場，海信電視銷售量同比增長129.81%，銷售額同比增長113.37%。在捷克，海信電視銷售量同比增長65.91%，銷售額同比增長24.34%。

海信集團有關(guān)人士介紹，世界頂級賽事與全球領(lǐng)先消費電子品牌有著天然的關(guān)聯(lián)，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個超級品牌就是世界頂級賽事，因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑。

中企的體育營銷在印度

此外，中國企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在世界杯。《朝鮮日報》的報道還指出，在三星電子剛建成新智能手機工廠的印度，中國的體育營銷也正在火熱展開。中國智能手機兩大品牌vivo和OPPO正以印度的國民運動項目板球(Cricket)為中心加強體育營銷攻勢。

印度當(dāng)?shù)孛襟w對此感到驚愕不已稱：“中國企業(yè)正占據(jù)印度整體體育贊助金額的50%以上。”

報道稱，OPPO和vivo在印度智能手機市場的占有率分列第三、四名。去年第四季度，中國小米取代三星電子占據(jù)第一，就在三星焦頭爛額之際，“小米第二”正通過體育營銷實現(xiàn)驚人的增長。

祥明大學(xué)教授吳日英(音)表示：“中國企業(yè)不斷通過國際化體育賽事進行宣傳。可見不久的將來，中國企業(yè)將可能在發(fā)達國家市場對韓國企業(yè)造成不小的威脅。”