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傳承不守舊,創(chuàng)新不忘本。傳承與創(chuàng)新始終是老字號發(fā)展過程中無法回避的話題。為此,商務部等16部門曾聯(lián)合發(fā)布《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》,明確指出“推動老字號傳承與創(chuàng)新,提高市場競爭力”。在實踐層面,許多老字號企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營理念、提高技術水平、完善經(jīng)營管理,取得了良好的效果,讓老字號重新“火”起來。

老字號杏花樓推出的咸蛋黃肉松青團,口碑、銷量雙豐收;見證“中國加入世界貿(mào)易組織”的英雄18K簽字筆,吸引觀眾駐足欣賞;夏日必備的“驅(qū)蚊神器”六神花露水與迪士尼跨界合作,推出限量版花露水……日前,在上海舉辦的首屆中國自主品牌博覽會上,老字號產(chǎn)品“大放異彩”,為老品牌樹立了新形象。

具有悠久歷史底蘊的老字號發(fā)展至今,面臨著巨大挑戰(zhàn)和激烈競爭,如果仍然觀念陳舊、故步自封,就會被時代拋在后面、受到市場冷遇。有專家認為,老字號唯有從理念、技術、機制上下足功夫,不斷革故鼎新,才能跟上時代腳步,讓老字號重煥生機與活力。

注入新理念

“酒香也怕巷子深”,既穿好產(chǎn)品營銷“外衣”,也練好產(chǎn)品創(chuàng)新“內(nèi)功”

六月時節(jié),天氣炎熱。剛剛出差回到北京的小王,拉著行李箱一頭扎進了公司旁的北京稻香村門店。一進門,他就急切地對服務員說:“請給我來盒冰糕!”小王一邊打開冰糕吃起來,一邊對記者說:“這個新品冰糕是我最喜歡的,好多同事還在朋友圈里曬呢。”

小王所說的這款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,是北京稻香村于5月底推出的“黃逗菌”冰糕禮盒。該產(chǎn)品融入了“二次元”動漫人物元素,利用人氣IP贏得了許多年輕消費者的青睞。

誕生于清末的北京稻香村是著名的糕點品牌。然而,近年來,隨著人們消費觀念的升級和電商的崛起,曾經(jīng)引領市場、一呼百應的熱銷場景難以再現(xiàn)了。北京稻香村營銷部的一位負責人介紹說,稻香村正在借鑒當下一些時髦“網(wǎng)紅”食品的營銷理念,擴大傳播力和影響力,目前看效果明顯。

“除了營銷創(chuàng)新外,我們還與電商合作,嘗試在線上首發(fā)、線下跟進的全渠道銷售。”該負責人說,他們希望稻香村產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡上形成話題和良好口碑,讓人們看到稻香村也有青春、“賣萌”的一面,從而拉近與消費者的距離。

品牌專家、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認為,現(xiàn)在市場競爭的特點是“酒香也怕巷子深”,“要想在市場站穩(wěn)腳跟,老字號企業(yè)必須進行理念創(chuàng)新,比如創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑品牌、重視宣傳等。”

如果說包裝營銷是理念創(chuàng)新的“外衣”,那么產(chǎn)品創(chuàng)新就是其扎實的“內(nèi)功”。

六月初的一個周日,北京吳裕泰前門店門外,購買“吳裕泰冰激凌”的顧客排起長長的隊伍。“我們店每天賣出的冰激凌大約有一千六七百支。”店長付代娣說。據(jù)介紹,吳裕泰自2009年起先后開發(fā)出茶冰激凌、茶冰飲、茶蛋糕等衍生產(chǎn)品,獲得了顧客的喜愛。

北京吳裕泰公司董事長兼總經(jīng)理趙書新認為,只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能解決消費者對老字號的“審美疲勞”,“我們把冰激凌和茶葉元素相結合,滿足了消費者多元化、個性化的需求。”

理念不創(chuàng)新,老字號企業(yè)就會面臨被消費者遺忘的危險。中國傳媒大學廣告學院副教授康瑾認為,老字號品牌發(fā)展既蘊含著機遇也存在著風險,一方面易于激發(fā)消費者的文化認同,另一方面,也容易造成品牌老化的聯(lián)想受限。“老字號不是老年人才會用的品牌。要用好營銷策略、內(nèi)涵重塑等方式,才能完成品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。”

用上新技術

告別傳統(tǒng)手工作坊式生產(chǎn),用技術研發(fā)和生產(chǎn)方式革新形成新競爭優(yōu)勢

藥品分類、掃描裝箱,從包裝到入庫全流程都由智能化機器自動完成……國藥集團同濟堂(貴州)制藥有限公司的生產(chǎn)車間極具“科技感”,完全超出了人們對老字號企業(yè)生產(chǎn)方式的認知。“我們的智能機器人每小時可抓取1000到2000件左右藥品,既解放了人力節(jié)省了物力,又大大地提高了生產(chǎn)效率。”同濟堂生產(chǎn)部經(jīng)理游創(chuàng)文介紹說。

除包裝運輸外,中藥制劑全流程智能制造新模式也極大地提升了同濟堂的產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)效率提高20%以上,自動化包裝線年產(chǎn)能比改造前提升50%。近年來,同濟堂不斷加大研發(fā)力度,截至目前,已申請專利36項,獲得了市場認可。

同樣在技術創(chuàng)新方面走在前列的還有東阿阿膠、王老吉等企業(yè)。一塊阿膠膠塊中,就擁有345項專利技術,山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰告訴記者,該企業(yè)依靠基因測序、指紋圖譜等技術,對阿膠功效進行了量化和科學化的驗證,形成了新的技術優(yōu)勢。就在去年,廣州王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目獲得國家科學技術進步二等獎……

實現(xiàn)技術創(chuàng)新,就是提高生產(chǎn)力。商務部流通發(fā)展司2017年發(fā)布的《老字號發(fā)展報告(2015—2016年度)》顯示,目前我國老字號企業(yè)大多仍是手工操作的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式。為了實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級,老字號必須不斷研發(fā)新技術并實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工業(yè)化、現(xiàn)代化。

“技術創(chuàng)新對老字號而言,具有生死存亡的意義。現(xiàn)代社會科技發(fā)展日新月異,僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h遠不夠的。”中國社會科學院經(jīng)濟研究所研究員劇錦文認為,“要保護傳承好老味道、老工藝,就必須有先進技術作支撐,這樣才能再現(xiàn)老字號的輝煌。”

建起新機制

老字號企業(yè)的運營機制活了,資金人才產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤皆活

除了先進的理念和技術外,老字號機制體制的革新是創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力和基礎。運營機制活了,資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤皆活。

“我們店平均每個人的待遇從一個月三四千元漲到了1萬多元。”談起員工待遇的變化,付代娣喜不自禁,“以前我們是‘喝湯’,現(xiàn)在績效改革之后可以‘吃上肉’了!大家現(xiàn)在都想多拼出點業(yè)績來。”

據(jù)介紹,曾幾何時,吳裕泰的企業(yè)效益并不理想。“北京北新橋總店,2015年和2016年營業(yè)額連續(xù)兩年負增長,經(jīng)營虧損,員工積極性很受打擊。”趙書新說,“有男員工甚至說,掙得太少,在家里都沒地位。”2017年初,吳裕泰改革績效激勵機制,旗下各門店分別設置年營業(yè)額“沖刺目標”,超額部分的10%—15%獎勵給該店全體員工。措施實施后,2017年吳裕泰北新橋店全年營業(yè)額同比增長7.5%,一舉扭虧為盈。

除了企業(yè)內(nèi)部管理,老字號在企業(yè)轉(zhuǎn)型、改制等方面也應有所作為,全聚德集團就是其中的典型代表。“全聚德能有今天的名氣和影響力,跟這些年的公司制改革密不可分。”中國北京全聚德集團股份有限公司原董事長姜俊賢說,上世紀90年代初,在“洋快餐”等新潮餐廳沖擊下,全聚德面臨著前所未有的競爭壓力。“痛定思痛,我們于1993年正式組建全聚德集團,走上了公司制、現(xiàn)代化企業(yè)制度改革的快車道。2007年,全聚德實現(xiàn)了股票上市。”企業(yè)轉(zhuǎn)型改制為老字號帶來了充裕的資金和科學的管理機制,夯實了企業(yè)壯大的基礎。

創(chuàng)新,還要把握好“破”與“立”的關系,創(chuàng)新與守正并不矛盾,守住初心,才能更好出新。“事實上,我們所作的各方面探索,都是基于品牌文化傳承,并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京稻香村有關負責人說,“盲目追求轟動效應和噱頭的創(chuàng)新,會丟掉品牌的‘魂’。老字號不僅要做‘網(wǎng)紅’,更要做‘天天紅’‘百年紅’。”(記者 張武軍)