門票機(jī)制改革，已成為中國(guó)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)中，繞不過的一道門檻。

日前，國(guó)家發(fā)改委公開征集完善重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格機(jī)制的建議，并鼓勵(lì)社會(huì)各界建言獻(xiàn)策，這預(yù)示著中國(guó)旅游或?qū)⒂瓉怼伴T票經(jīng)濟(jì)的黃昏”。

李克強(qiáng)總理在今年政府工作報(bào)告中首次指出，要“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”。這對(duì)民眾無疑是重大利好。

近年來，在利益驅(qū)動(dòng)下，景區(qū)管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的權(quán)益地方化和部門化，引發(fā)旅游景區(qū)管理頻現(xiàn)無序亂象，高票價(jià)背后是高回扣和高收益，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，經(jīng)營(yíng)管理成本或決策失誤轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，價(jià)格監(jiān)督失效等。這一系列誘因?qū)е率袌?chǎng)失衡，讓景區(qū)體驗(yàn)價(jià)值與消費(fèi)價(jià)格不對(duì)等，消費(fèi)者苦不堪言。

因此，門票機(jī)制改革，已經(jīng)成為中國(guó)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)邁向優(yōu)質(zhì)供給服務(wù)過程中，繞不過的一道門檻。

本次國(guó)家發(fā)改委強(qiáng)調(diào)的“重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)”，是以世界遺產(chǎn)、國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)與文物保護(hù)單位等國(guó)有公共資源為基礎(chǔ)的旅游景區(qū)，這些資源一般都是地方的核心優(yōu)勢(shì)資源，承載著地方生態(tài)、文化、精神之魂，其價(jià)值不能以一張小小的門票來取代。

在供給側(cè)改革的過程中，這些資源將發(fā)揮生態(tài)和文化雙輪驅(qū)動(dòng)，以旅游經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生等各方面的優(yōu)化升級(jí)。因此，“小門票”實(shí)際上發(fā)揮著“大杠桿”的功能。

降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格，首先就是要還利于民生。降低門票價(jià)格，不僅滿足了更多人享受公共資源、追求美好生活的愿望，還會(huì)拉動(dòng)內(nèi)需，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而這個(gè)“雙贏”模式，需要景區(qū)擺脫“門票依賴”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)，提高和拓展景區(qū)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)化價(jià)值、轉(zhuǎn)化渠道和轉(zhuǎn)化空間。

其次是要還利于社會(huì)。在全域旅游語(yǔ)境中，景區(qū)不再是一個(gè)單獨(dú)個(gè)體，而是綜合性旅游目的地，滿足人們吃住行游購(gòu)?qiáng)实囊亟?jīng)濟(jì)鏈條。多元消費(fèi)倒逼多元供給，降低門票，景區(qū)管理者必然要在景區(qū)資源的外圍尋求新的價(jià)值空間，以多元化業(yè)態(tài)豐富體驗(yàn)，滿足游客多重需求。而整合優(yōu)質(zhì)資源打造大旅游目的地的過程，就是一個(gè)互聯(lián)互通、共建共享的過程，你來我往、主客共享空間格局和心理格局的形成，有利于社會(huì)穩(wěn)定，重構(gòu)新物質(zhì)文明與新精神文明。近年來開展的“廁所革命”，就是很好的例證。

最后，要還利于環(huán)境。這里的環(huán)境包括自然環(huán)境和文化環(huán)境。全域旅游時(shí)代帶來景區(qū)變革的一個(gè)重要影響，就是景區(qū)之外的大旅游目的地生態(tài)建設(shè)，和地方先進(jìn)文化的時(shí)尚化、創(chuàng)意化“活化”，都可納入到旅游產(chǎn)品范疇。

這將極大地促使地方為了滿足旅游者對(duì)于優(yōu)質(zhì)環(huán)境的期許，而大力改善生態(tài)環(huán)境、深度挖掘地方文化、著力完善公共服務(wù)，使得旅游目的地所能輻射到的整個(gè)區(qū)域生態(tài)優(yōu)化、文化復(fù)活、秩序和諧、民風(fēng)熱情。鄉(xiāng)村旅游、房車自駕游等旅游業(yè)態(tài)的火熱，及其產(chǎn)生的綜合帶動(dòng)功能，充分說明旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)于生態(tài)和文化價(jià)值重構(gòu)，改善生態(tài)文化環(huán)境的積極作用。

當(dāng)然，由于區(qū)域發(fā)展不平衡，景區(qū)的發(fā)展階段也不盡相同，規(guī)范景區(qū)門票還需要“因地制宜”，不可采取一刀切的標(biāo)準(zhǔn)。可以適度地給老弱邊窮地帶的景區(qū)一定的自治權(quán)限，以支持發(fā)展旅游業(yè)的資金來源與活力。總之，降低門票，甚至徹底取締門票，是大勢(shì)所趨，擁抱變革，才是可循之途。