近日，有媒體對上映影片雇用水軍在打分平臺“刷分”現象進行的調查顯示，以“網絡推廣公司”為名的“水軍”團隊大量存在，他們長期與各大片商和各類打分平臺合作，通過非正常打分、撰寫文字評論等方式引導影片口碑，管理市場預期，甚至影響票房產值，已經成為一條非常成熟的產業鏈。

簡單來說，“刷分”就是一種不正當的“打分”。作為一種在特定的文化工業形態下生產出來的大眾文化產品，影視作品的評價標準向消費主義標準衍變，可以說是“后發資本市場”的典型表征。一方面，憑借大眾傳播技術和空間的不斷發展，影視作品與普通觀眾更快、更直接地產生聯系，大眾對作品的話語權重不斷增加；另一方面，囿于群體經驗的局限性乃至互斥性，專業評論也難以擺脫趣味化、小圈子化的相對主義瓶頸，始終面臨無法形成普遍影響力和足夠的公共性等問題。

貓眼、豆瓣等大眾評分平臺在規模和體量尚不強大的運作初期，就是以多中心的評價機制實現某種程度評價上的自主。在評價框架內，評分數值的波動有著自發的矯正效應，分值結果總體上接近于受眾對影視作品的真實反饋，逐漸確立了一種新型評價標準。隨著資本和市場體量的指數級攀升，原來的機制和算法不斷面臨被刷分的挑戰，意見和訊息的多元和不確定性也讓打分數值在評價結果中的比重大幅增加。以交流、溝通、反饋為立意的評價機制，轉變為分值化、貨幣化、流量化的考核機制。在此種變化中，機制的漏洞被不正當行為利用，派生出了“刷分產業”，使得仍在確立形成中的評價機制背離真實價值。

評分的造假，與收視率造假、票房造假、流量造假的動機同構，在當下混裝雜糅的市場環境中，它們所起到的作用基本上也是相同的：制造虛假繁榮、撬動資本力量、引導消費行為、影響產業走向。5月初，院線電影《后來的我們》涉嫌預售票房大規模造假，以此捆綁院線排片的事件仍在調查中，關于出品、發行和售票方利益一體化的問題充分暴露；去年，古裝偶像劇《孤芳不自賞》日均14億網絡點擊量注水高達90%的案例，也揭露了市場與流量媾和關系的真相。除了傷害真實性，利益一體化、資本媾和最大的弊病還在于造成市場邏輯的因果倒置：不是作品、產品的質量決定數據，而是數據控制投資方的投資、渠道的采購、受眾的消費，造假的數據成了片方最拿手的“后路”。

有資本的地方就會有產生壟斷的沖動。在這方面，簡單訴諸行業道德和自律，恐怕難以遏制評價數據造假的逐利行為。如何調整用戶運營模式、升級打分權重程序、維護大眾評分的真實民意，是打分平臺應該作出的貢獻與努力。