近日，兩套表情包“生肖甲骨文”與“甲骨有表情”在網絡上火了起來。設計者將幾何化的甲骨文字轉化成更加直觀形象的動物，再配上“你說神馬”“小鹿亂撞”“猴賽雷”等當下時尚的網絡用語。

甲骨文大家都聽說過，但是能認會寫的無疑是鳳毛麟角；表情包大家也見得多了，但是像甲骨文表情包這么有文化味兒的“古風表情包”，確實很少見。聚集了新、奇、特各種元素，還有增長見識乃至提升文化自信的深層次意義，甲骨文表情包火了，只是情理之中。

網絡世界里，創意就是生產力。近年來在弘揚傳統文化方面，同樣可見這一規律發揮的顯著作用。從故宮文創的各種奇思妙想，到甲骨文表情包的爆紅，其充滿創意的設計帶來了高附加值。此外，創意還體現在表達方式的創新上。把文化傳承的話語體系切換到公眾，尤其是年輕人喜聞樂見的“頻道”上來——賣萌、開公眾號或官方微博、開發微信表情包等，通過這些方式把傳統文化與年輕人的生活方式連接起來，一下子拉近了彼此的距離。當甲骨文從博物館里的展品，變成了自己手機里微信聊天時的表情包，這種直觀的認識和自己使用中產生的趣味，是讀多少遍歷史課本也無法帶來的。

眼下，在故宮文創等“萌系文創”的引領下，很多傳統文化的展示和傳承，都展現出了新思維。比如文化紀錄片《如果國寶會說話》以每集5分鐘的超短時長，在年輕人的“下飯視頻”中異軍突起；文化綜藝《國家寶藏》請來王凱、李晨等當紅明星演繹文物背后的故事……應該說，在弘揚傳統文化的過程中加強娛樂性、互動性和年輕化已是公認的準則。

但話又說回來，創意并不是隨隨便便賣萌，也不是天馬行空開腦洞。尤其是在傳統文化領域，形式再好看再新潮，如果傳遞出來的知識是錯的，或者徒有其表內容空洞，也沒啥意義。文創文創，既要有文化也要有創意，文化還得排在創意的前面。上述那些受到大眾歡迎的例子，都是由扎實的文化研究團隊參與創作的——故宮文創的產品推廣文，都經過了權威文史專家把關，讀者能從中學到很多新知識；而甲骨文網絡表情包的設計者，是清華大學美術學院博士生導師、中國古文字藝術研究中心常務副主任，通過表情包加深公眾對甲骨文的直觀認識。可見，一個優秀的文創產品，必然是文化與創意的深度結合，真不是隨隨便便拍個腦袋就能學得來的。有創意而沒文化，甚至輸出了錯誤的文化，這樣的創意還是有害的。比如有的古裝影視劇和網游，不顧真實歷史，怎么吸引眼球怎么來，這樣本末倒置的“創意”必然遭到質疑。

無論是故宮文創名聲大噪，還是甲骨文表情包紅透網絡，有的人往往只看到了新潮的表達方式帶來的巨大流量，卻忽視了背后艱苦、枯燥、嚴肅的扎實學問。創意很重要，但缺了文化的根基，文創哪怕有了一時的熱鬧也注定走不遠。