上周五,亞馬遜(Amazon)宣布以137億美元全現金形式收購美國第五大食品零售商——全食超市(WholeFoods Market),成為亞馬遜史上數額最大的收購案。

消息傳出后,標普500必需消費類股的總市值損失390億美元,同行業股價損失達320億美元,所有競爭對手均陷入股價暴跌狀態。

其中,美國沃爾瑪(Walmart)股價下跌約7%,克羅格(Kroger)下跌16%,塔吉特(Target)下跌12%。荷蘭連鎖超市Ahold Delhaize下跌7.5%,法國的家樂福(Carrefour)和Casino以及英國的樂購(Tesco)、森寶利(J. SAINSBURY)和Ocado也大幅走低。

與此同時,全食超市的股價則飆升27%,亞馬遜股價上漲了3.3%。此前,全食超市已連續7個季度銷量下跌。

此次并購給全球資本市場帶來超級震撼,但在中國,有一些人認為,亞馬遜此舉不過是阿里并購聯華超市及京東與沃爾瑪戰略聯盟的翻版。甚至有人說,亞馬遜總裁貝佐斯成了馬云和劉強東的學生。但在筆者看來,這些說法實在有失偏頗。

的確,阿里巴巴最近頻頻投資,銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物和華聯超市無不是其線下布局的棋眼。阿里期望通過線上線下貫通的營銷、通路、供應鏈和商業業態重構,打造“新零售”模式。京東則通過并購1號店、投資永輝超市,以及與沃爾瑪結盟來實現線上線下的相融共生,并在線下布局了19座“理想生活品牌體驗店”。

中國已成為全球最大的網絡零售市場,也即將成為全球最大的零售市場。數據顯示,京東今年“6.18”的單日訂單額達到了1199億元,阿里巴巴去年“雙11”的單日交易額也達到了1207億元,而美國2016年“黑色星期五”的單日網購交易額為33.4億美元。這一數據對比,不僅讓我們領略到了中國在全球網絡零售業的影響力,同時也容易給業界帶來中國電商已引領全球零售業發展的錯覺。

事實上,與國際零售巨頭相比,在認識消費市場、把握消費心理、引導消費需求和細分罅隙市場的能力上,中國企業還難以企及,仍然要先當好“學生”,伺機超越,再做“先生”。

人滿為患的城市綜合體購物中心基本上引自發達國家的MALL模式,走紅的《中國好聲音》等真人秀節目的版權也大都購自海外。正是海外營銷模式與中國龐大的消費購買力的完美結合,才導致了城市綜合體購物中心的興旺和真人秀節目的火爆,電商的情況同樣如此。

2001年,亞馬遜成為全球最大的綜合網絡零售商,并將自己定位為“以客戶為中心的企業”。目前,亞馬遜市值為4693.27億美元,位居全球企業市值100強第四,超過阿里巴巴(3365.68億美元)與京東(541.33億美元)的市值總和。

盡管亞馬遜曾連續21年沒有盈利,但市值卻一直節節攀升。而當2015年第三季度財報顯示亞馬遜開始盈利時,其股價數小時內推升了11%。在這之前的2015年第二季度,亞馬遜的營業額還只有沃爾瑪的1/5,但其市值卻已超過了沃爾瑪,而今更是沃爾瑪市值(2312.27億美元)的二倍。

亞馬遜的成功不僅僅來源于電商平臺,更來源于“以客戶為中心”的理念。

亞馬遜2004年推出了金牌服務項目Prime——支付79美元年費的客戶,可以在全美范圍內免費獲得不限次數的兩天送達服務,這不僅吸引和固化了近億名消費者,還引領了快遞服務的變革。之后,Prime項目還增加了年費99美元的當日達、次日達以及面向重點地區的“一小時送達”服務,形成了亞馬遜在零售和快遞領域的核心優勢。而亞馬遜能實現快速送達的技術支撐,就是隱身其后的云計算系統(AWS)。通過精準預測,亞馬遜實現了配送的快速響應和對倉儲庫存成本的控制。

亞馬遜此次并購全食超市,在筆者看來,不能簡單地將其理解為,這是亞馬遜在走馬云所倡導的,線上布局線下并用線下實體門店吸引消費者的新零售商業模式。同時,也不能完全將這一行為看作是亞馬遜在建立如劉強東所說的以“用戶體驗+線上支付”為特征的所謂“智慧零售商業”模式。亞馬遜的根本目的,是要以其最引以為豪的AWS系統和金牌會員體系為重點,重新顛覆整個實體連鎖銷售模式。

實體門店的最大優勢就是通過設施規劃、貨架布局和即時促銷等手段,將客戶的消費行為擴大,但連鎖門店只能以多數門店的統計數據作為參考,統一進貨,統一銷售,除了地域和季節差別,連鎖門店通常以標準化取勝。

但在線上零售中,每個客戶的關注內容、購物車里的貨物和實際購買的貨物、消費偏好以及客戶信息都會成為亞馬遜AWS系統的大數據來源,并根據這些信息適時推薦相關商品。由于可以精準預知客戶的實際需求和潛在需求,在實體連鎖門店進行按客戶需求細分的定制化操作,不僅降低了連鎖門店運營成本、縮小了運營空間,更加大了罅隙市場客戶的聚集度,從而形成實體社區,將商業與社會有機地融合在一起。

能夠客戶化定制的實體連鎖門店將從根本上顛覆現行的商業零售業態。

(作者為清華大學互聯網產業研究院互聯網物流中心主任,工業工程系博士生導師)