在我國電商行業迅速發展的10余年時間里,618年年有,但今年卻顯得格外不同。6月18日,今年的618年中大促全面進入高潮階段。不只是京東,包括天貓、蘇寧易購、國美Plus、亞馬遜中國等在內的主流電商平臺的全線參與,讓這場盛宴成為名副其實的全民狂歡。

如果僅僅是過去那種單一的銷量、價格等傳統競爭方式,把一天的銷售額作為其地位和影響的象征,那么,電商之間的競爭,也快走到盡頭了,所謂的這個節、那個節,也會在這樣的僵化營銷中逐步褪去它的光環,回到原點。要知道,既然是“新零售”概念,就得有“新零售”的特點,有不同于傳統零售的優勢和特征。

很顯然,今年的618大比拼,深層較量的含義還是比較濃的。更直接地說,各商家已經從過去粗放的價格競爭轉向大數據引領下的核心競爭,從正面交鋒轉向側面或者背面,以及暗中交鋒。如在6月初,一場有關京東鎖死商家后臺,天貓被指要求商家站隊的傳言在行業內流傳。即使在6月18日當天,裂帛公司創始人湯大風還在微博中表示,因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能,所以提出暫時關閉京東旗艦店的決定。

為什么會做出看起來不太“地道”的行為,原因也很簡單,就是要讓核心數據“獨占”,讓自己有不同于其他商家的“獨門功夫”。也只有有了“獨門功夫”,也才可能在競爭中占據有利位置。相比于在價格上比拼,這樣的競爭方式,顯然更殘酷、更血腥、更具殺傷力。

不過,盡管各大電商把“自我”放到了最大,把可能筑的籬笆都筑了起來,把能用的置對方于死地的武器也都用了起來。但是,我們覺得,所有這一切,似乎更多的還是在一個封閉的環境里自我陶醉,打的是陣地戰,而沒有能夠把戰爭的范圍擴大,把戰線拉長。結果,只會共輸,而不會共贏。

而對“新零售”來說,決不只是線上的你死我活,不是把數據接口關閉。這樣做的后果,其實是比較嚴重的。對商家來說,在日益激烈的競爭環境下,是不大可能獨善其身的,也是不可能一統天下的。要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,就必須線上線下兩條腿走路,把服務送到每個人的手中,而不是部分人群。

而從多數電商的角度來看,更多的似乎還是滿足于線上的“優勢”,而沒有看到線下的潛力。線下決不是有的人想象的,有了線上線下就要滅亡了。相反,當線上發展到一定階段,線下又會成為一塊短板,一塊充滿新的商機的短板。

我們注意到,為什么在電商如此兇猛的沖擊下,沃爾瑪仍然表現出強大的市場競爭力,以至于亞馬遜再方便、再效率高、再觸角多,也不能對沃爾瑪的地位產生任何影響。原因就在于,沃爾瑪沒有象其他傳統商業一樣,只知道守城,而不去攻城。沃爾瑪的策略是,線下很強勢,線上也不落后。而更重要的,線下業務正在進行有效的調整與改進,傳統的大超市模式正在逐步被社區模式所替代,沃爾瑪已不再是傳統意義上的“高大上”,而是更接地氣的“小惠實”,能夠讓居民更加方便地享受到商業服務。

很顯然,如果沃爾瑪的布局全部到位,不僅對其他傳統商業是一種巨大沖擊,對電商也是致命打擊。想一想,如果沃爾瑪把傳統商業和電商全部做進了社區,走向千家萬戶,那單一的商業和電商,還如何競爭,如何展現優勢。毫無懸念,電商消費一族也有可能回流到社區商業中去。尤其值得電商思考的是,一旦社區模式全面啟動,傳統商業也在電商的共同作用下,表現出很強的競爭力,那么,有關電商的稅收問題也會進入到新一輪商討之中,并很快就會出臺。那么,電商的價格優勢也就難以維持了。沒有了價格優勢,電商的競爭力就會大降。

也許有人會說,現在快遞已經大范圍地進入社區,對電商的正面影響是很大的。問題出就出在這里,由于快遞運送的規范性不夠強,對產品品質的保障存在這樣或那樣的問題,野蠻裝卸帶來的產品質量受損,已經讓消費者對電商的服務質量產生質疑。盡管服務不在電商,但銷售是發生在電商。在這樣的情況下,一旦社區模式能夠到位,而電商不能適應這樣的形勢變化,那么,等待電商的,可能就是前景暗淡、優勢盡失。

這也意味著,如果電商要把“新零售”做好,就必須早做謀劃,不能單一地依靠線上的優勢,而應當穩步地推進線下布局,把線上與線下有機結合起來,“占領”社區,把社區的商業變成線上與線下的結合體。只有這樣,“新零售”的作用才能最大限度的發揮。