關于內容付費這個行業,我想認真探討幾個問題。

首先,內容付費這個生意是不是一個大的風口?我認為它到目前為止還不算,但是能夠看到風口的潛質了。當然基礎的原因大家可能都知道,線上付費變得越來越便捷、國內消費升級、人們越來越愿意為內容付費。另外還有一點,中國的版權環境在劇烈地好轉。

之所以內容付費會出現一個機會,它不是一個漸進的過程,它是整個社會底層因素變動引起的,原來交付知識的三個大產業包括教育、出版、傳媒,他們的基礎和邊界已經發生了產業板塊之間的松動,用戶也在產生懷疑。

正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務,美團、餓了么提供應有盡有的餐飲服務,知識領域的“知識服務”正在誕生。有能力把知識轉化成好產品的人,將升級成為“知識產品家”,這是專門運營知識產品的一種新分工,是知識服務者。

在知識服務領域,“產品思維”比“流量思維”更能打動用戶。有人質疑,內容付費是一個可持續的生意嗎?這需要從另外一個角度重新來理解這個事。這一輪消費升級本質上是人為什么付費的動能的一次根本性轉化,過去我們處于匱乏時代,大家是為什么在付費?是在為能夠滿足自己放縱欲望的基本需求,例如衣食住行。隨著消費升級,付費原因變成了是我要讓自己變得更好。這恰恰不是放縱自己的欲望,這是約束自己。怎樣讓自己變得更好,逆著自己的人性走,是這一輪消費升級的本質,而不是讓越來越多的人花越來越多的錢買越來越貴的東西。所以上一個消費時代是一個餐館大流行的時代,在下一個消費時代,就是健身卡、健身房、馬拉松、高檔服裝,各種各樣的讓自己變好的培訓課程流行的時代。在體驗時代,知識是最具體的利益,讓自己變得更好,這是我們面對的這輪機會的本質。

截止到3月5日,大概得到App的總用戶超過5584000,每天大概增加2萬。日活躍用戶45萬,專欄累計銷售144萬份。平均每篇文章的日打開率為29.3%,每個專欄的周打開率達到63.1%。而數據顯示,現在的微信公眾號,免費文章打開率不足5%。所以結論是,切換邏輯看這門生意,我認為它是可持續的。

什么樣的內容適合做收費內容?我們認為,值得付費的知識產品,應該能幫助用戶完成“人格躍遷”,也就是滿足用戶“成為更好的自己”的期待。付費達成了,這個產業的價值就已經開始釋放了。

用戶時間碎片化已是既成事實,用戶選擇用碎片化學習來填充這些時間,是有價值的真實需求。而我們賣的就是工具,有人買走會特別有成就感,或許有人買走從此塵封,那又怎樣?在用戶碎片化時間的今天,我們為他提供碎片化的學習方法,這是一個產業級的機會。

而用戶更愿意為“版權型知識產品”付費。現在很多家平臺內容供應商都在做內容付費,基本的樣式大家都在探索并互相借鑒。我們進入這個市場之后一年左右發現了一個有趣的規律,就是如果要做版權級的產品,它有可能在未來的市場演化當中成為唯一入口。過去的所有產業的市場競爭中,其剛性制約是市場容量,但在內容產業方面,很可能另外一個規律會起作用,就是它占的不是市場,而是認知份額。認知份額被占住之后,就很難退出。以《新華字典》為例,商務印書館搶占了漢字字典這個認知后,其他競爭對手再難跟進。所以今年我們的競爭策略恰恰不是更多生產內容,而是占據這個大的認知。我覺得今年如果說這個行業有競爭的話,應該是在這個領域。

得到App無意成為UGC(User Generated Content,指用戶原創內容)平臺,更傾向于成為深度篩選與打磨內容的自營式好產品。互聯網時代有兩類公司的生存方式,一個是注重流量和影響力,一個是注重產品和具體的服務。前一種模式很有魅力,也很容易想得通。后一種模式非常難走,但我們堅信后者。

我們認為,知識產品的下一個趨勢,是“智能內容”。中期內,智能音響可能成為重要的內容入口。亞馬遜的智能音響在美國大獲成功,京東也已經開始盯住這一塊,做了一個叮咚音響,咬緊了這個趨勢。目前得到App里面,尤其是訂閱專欄的內容正在標簽化、音頻化。這是我們在一年前就想明白的事,一定要為人工智能更方便地抓取我們的內容做準備。我不知道人工智能音響的風潮什么時候到,反正它會到。到了之后誰在第一波?我覺得這也是一個搶位戰。所以我們從今年開始,所有的內容本質上都會為智能內容進行生產。

(作者為得到App、羅輯思維創始人)