顧均輝:將產(chǎn)品做成大品牌是企業(yè)的不二選擇

顧均輝:企業(yè)的核心競爭力在于差異化戰(zhàn)略

顧均輝：品牌在某一點(diǎn)上取得突破就會帶來光環(huán)效應(yīng) 

【視頻訪談實錄】

主持人：各位網(wǎng)友大家好，歡迎收看人民政協(xié)網(wǎng)委員會客廳特別節(jié)目。今年兩會期間，實體經(jīng)濟(jì)成為高頻熱詞，實體經(jīng)濟(jì)如何“實”起來，如何發(fā)展得好，成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。今天我們特別邀請到了企業(yè)戰(zhàn)略定位落地專家顧均輝老師，來與我們共同聊一聊關(guān)于實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的話題。

顧均輝：各位網(wǎng)友好，我是顧均輝。很高興有機(jī)會在委員會客廳跟大家見面

主持人：顧老師您好，您作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的落地專家，肯定對今年兩會期間關(guān)于實體經(jīng)濟(jì)的話題，特別的關(guān)注。我們實體經(jīng)濟(jì)目前正處于一個轉(zhuǎn)型升級的重要關(guān)口，挑戰(zhàn)也有，機(jī)遇也有。那您認(rèn)為目前實體經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型升級當(dāng)中，最大的挑戰(zhàn)是什么呢？

顧均輝：改革開放30多年走到今天，中國的企業(yè)界面臨越來越大的挑戰(zhàn)，總結(jié)下來有以下幾點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品很好，賣得不好。尤其是跟跨國企業(yè)競爭的時候，價格賣不上去，恰恰只有跨國公司2/3甚至一半的價格。

第二，中國企業(yè)現(xiàn)在存在的一個最大的挑戰(zhàn)就是打價格戰(zhàn)。企業(yè)價格一降再降，產(chǎn)品不促不銷。

第三，中國廣告業(yè)的迅猛騰飛，使中國很多企業(yè)投了大量的廣告，可是我們頻繁的發(fā)現(xiàn)，從80年代到90年代到00年代再到今天，廣告的投放量是越來越大，結(jié)果效果越來越差。

第四，30多年的改革開放，造就了中國一批很有競爭力的企業(yè)，創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，可是創(chuàng)新不斷，總被模仿，我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)向我們吐槽，創(chuàng)新的產(chǎn)品出來才半年，仿冒品就層出不窮，價格被逼一降再降。

第五，市場受限，很難發(fā)展。最近這幾年，也有很多區(qū)域品牌在思考，如何跨區(qū)域發(fā)展，如何成為一個全國性的品牌，乃至世界性的品牌。

主持人：那您剛才提到說，我們大部分企業(yè)還是在打低端的價格戰(zhàn)。但是實際上，我們面對的外部生產(chǎn)要素成本的提高加上制作性成本的壓力，我們在價格上其實優(yōu)勢也不是很大了，如果再打價格戰(zhàn)的話，那么企業(yè)的利潤空間在哪里？怎么去生存？

顧均輝：海爾的張瑞敏先生說“企業(yè)的利潤薄得比刀片還要薄”。價格戰(zhàn)在今天一定是有危害的。如果說1979年的改革開放到2009年是第一個30年，那么從2010年到2040年的第二個30年是中國改革開放的第二輪，為什么中國企業(yè)走到今天賺錢越來越難？這里頭最深層次的原因就是，企業(yè)競爭的市場環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化：在改革開放之初是一個供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求的年代，企業(yè)只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，它就能夠賣得掉?？墒墙?jīng)過30多年的改革開放，中國企業(yè)已經(jīng)走到了一個供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的競爭環(huán)境，那么在供求發(fā)生逆轉(zhuǎn)的今天，已經(jīng)有無數(shù)的企業(yè)可以生產(chǎn)出同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求已經(jīng)得到了極大的滿足，企業(yè)的壓力就是如何贏得消費(fèi)者的選擇。

現(xiàn)在消費(fèi)者選擇一個產(chǎn)品，通?？粗貎牲c(diǎn)：第一，選便宜的，所以這就是為什么雙11，雙12持續(xù)火爆；第二，選品牌。所以對我們實體經(jīng)濟(jì)來講，要么你就把產(chǎn)品做得無與倫比的便宜，要么你就做成一個大品牌。我們都知道便宜很難帶來未來，所以做成一個大品牌幾乎是企業(yè)不二的選擇。

主持人：這好像正和我們今年工作報告中提到的要加強(qiáng)一個工匠精神，好像是非常吻合的？

顧均輝：是的。其實做好一個產(chǎn)品，特別是要有工匠精神，這是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的一個根本。所以企業(yè)今天要贏得市場選擇，企業(yè)家需要有一個重大的經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，即從“由內(nèi)而外”轉(zhuǎn)向“由外而內(nèi)”思考企業(yè)戰(zhàn)略。

在改革開放第一個30年，企業(yè)家的眼睛向內(nèi)盯——做好產(chǎn)品，開發(fā)好技術(shù)。所以那時候，中國企業(yè)界有兩句很流行的話：向內(nèi)挖潛力，向管理要效益?？墒墙?jīng)過30多年的改革開放，中國企業(yè)的管理水平和80、90年代比已經(jīng)得到大幅地提升，那么在大家都在產(chǎn)品質(zhì)量把控、技術(shù)提升、效率提升、管理加強(qiáng)的今天，企業(yè)如何脫穎而出呢？那就需要“由外而內(nèi)”看。

在全球化競爭的今天，無數(shù)跨國品牌來到中國。如何讓國人選擇中國品牌而非跨國品牌，現(xiàn)在已經(jīng)很難從產(chǎn)品質(zhì)量上去區(qū)分了，所以我們首先要研究對手：大品牌尤其跨國品牌，為什么會贏得消費(fèi)者的選擇？他們的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格具有什么特點(diǎn)？尤其是中國消費(fèi)者對他們的心智認(rèn)知，在大腦里對它的看法是什么？研究對手以后，再由對手轉(zhuǎn)回來研究我們的內(nèi)部，怎么去和競爭對手做一個具有差異化的產(chǎn)品出來，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

主持人：因為我們看到這一次政府報告當(dāng)中也提到了全球一體化、對外開放，中國企業(yè)應(yīng)該保持這種開放的態(tài)度，和國外的品牌進(jìn)行對比、學(xué)習(xí)，之后在內(nèi)化成我們的動力，是這樣吧？

顧均輝：是的，我們要學(xué)習(xí)國外品牌的品牌戰(zhàn)略。中國的企業(yè)還停留在產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略的階段，所以我們要上升到品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略，和國外品牌展開競爭。在國內(nèi)我們有很多企業(yè)在這方面有很好的嘗試，比如說現(xiàn)在的加多寶，通過十幾年的競爭打敗了可口可樂；比如說工業(yè)實體企業(yè)，在廣東江門有個上市公司叫量子高科，他也是通過“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略打敗了日本、歐洲的跨國企業(yè)，從而成為了全世界這個領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先者。

主持人：剛才您提到的這兩家企業(yè)他們的核心競爭力在哪兒？

顧均輝：他們的核心競爭力就是差異化戰(zhàn)略，也就是定位戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是與眾不同，就是避免同質(zhì)化競爭，這個對絕大多數(shù)中小企業(yè)來說是一條可持續(xù)發(fā)展的路。中小企業(yè)千萬不要模仿大品牌，尤其是不要模仿跨國公司，因為你模仿它就意味著你認(rèn)它做老大了，你就很難超越它，所以恰恰有一條路是和跨國公司、大企業(yè)反著走，對著干。

主持人：反著走，對著干，會不會有一定的風(fēng)險，因為要得到消費(fèi)者新的認(rèn)同？

顧均輝：沒錯，這是中小企業(yè)家最擔(dān)心的風(fēng)險。可是如果你在跨國公司后面亦步亦趨，就永無出頭之日。而且因為人家是品牌的老大，所以消費(fèi)者在選擇的時候不會考慮價格因素，可是消費(fèi)者在選擇非領(lǐng)導(dǎo)品牌時，會考慮你能不能再便宜一點(diǎn)。這將會成為企業(yè)最大的風(fēng)險——他選大品牌就選品牌，選小品牌就選價格。

那我們怎么走出來呢？在中國很多企業(yè)已經(jīng)走上了跟大品牌對著干的道路——大品牌做多，你就做少；大品牌全系列產(chǎn)品提供，你就單系列產(chǎn)品提供；大品牌做1000米長10米深，你就做10米長，但把這10米做成1000米深，做成這個行業(yè)在中國乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)者，你就很容易贏得中國消費(fèi)者的選擇。這就是我們講的隱形冠軍，小而美。

主持人：我覺得顧老師提到的這個小而美，我覺得各位網(wǎng)友聽到之后非常受用的，我們應(yīng)該有意識我們將來是要做老大，提升我們品牌的競爭力。

顧均輝：是的。關(guān)于如何提升競爭力，兩會期間，大家無數(shù)次提到創(chuàng)新，中國的企業(yè)創(chuàng)新的確是很有動力。創(chuàng)新是多緯度的，我們的創(chuàng)新不僅在產(chǎn)品層面和技術(shù)層面，也要做一條更大的創(chuàng)新之路的選擇，就是企業(yè)思想戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

當(dāng)前企業(yè)的競爭，一定要軟硬兼施。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、效率創(chuàng)新，這是我們的硬實力。而企業(yè)經(jīng)營思路的改變，創(chuàng)新經(jīng)營思路，這是軟實力。所以隨著供求關(guān)系的完全逆轉(zhuǎn)，我們的中小企業(yè)家一定要深刻認(rèn)識到，今天供給已經(jīng)完全不是問題了，所以國家在這個時候提出供給側(cè)改革正是時候，并且迫在眉睫。我們要創(chuàng)新管理思想，從供給側(cè)開始，改變過去以需求為導(dǎo)向的思維模式，轉(zhuǎn)向以競爭為導(dǎo)向，從而引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部提升管理、技術(shù)、效率、生產(chǎn)，打造品牌，我們一定會有很好的明天。

主持人：那剛才您也提到了我們整個的軟實力的提升，它是需要方方面面因素的綜合，但是有時候軟實力整個呈現(xiàn)的效果很漫長，可以說有些企業(yè)家，甚至我們中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者還缺乏這個耐心，在這方面您有什么好的建議？

顧均輝：的確，我們很多人有成為億萬產(chǎn)值、做大億萬資產(chǎn)的決心，可是我們卻沒有這個耐心，我們恨不得一年就變成一萬億產(chǎn)值，所以如何去平衡心態(tài)是對企業(yè)家很大的挑戰(zhàn)。第二，如果你跟在大企業(yè)身后什么產(chǎn)品都做，你會發(fā)現(xiàn)很難面面俱到。我們的企業(yè)家現(xiàn)在是靠量來累積到所謂的產(chǎn)值過十億，但在這里特別要注意一個誤區(qū)，就是成為了價格戰(zhàn)——沒有毛利，變成了一個銷售的簡單對價。

我們隨處可見因為做多而倒閉的企業(yè)，可是卻很少聽到因為做一個產(chǎn)品、一個系列、做專而失敗的企業(yè)。所以走專家之路是中小企業(yè)能夠勝出競爭的正確之道，企業(yè)家要耐得住寂寞，抵得住誘惑。

主持人：您是企業(yè)戰(zhàn)略定位的落地專家，那從品牌營銷方面，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來的背景下，我們的中小企業(yè)或者是實體企業(yè)如何利用我們的互聯(lián)網(wǎng)+的手段去做好我們的品牌營銷？

顧均輝：在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，企業(yè)的競爭更加充分，價格已經(jīng)變得無限透明。這種殘酷的競爭一方面帶來了壓力，另一方面帶來了機(jī)遇。產(chǎn)品供給側(cè)過剩加上信息爆炸，導(dǎo)致消費(fèi)者現(xiàn)在很排斥產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，所以互聯(lián)網(wǎng)時代如何傳播變得很重要。

如何去有效傳播自己的信息？簡單、重復(fù)。這也就是為什么，我們看到加多寶十幾年來它不斷的在說“怕上火，喝加多寶”這一句話。十幾年的簡單重復(fù)傳播，使它終于進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦和心智，這一點(diǎn)對中小企業(yè)家尤其值得借鑒。梳理好自己的差異化定位，把它簡單、重復(fù)的傳遞給消費(fèi)者，終有一天你會被消費(fèi)者所接受。一旦走上并守住你的發(fā)展之道，蓬勃未來就離你不遠(yuǎn)了。

主持人：但我接觸了很多的實體企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，他們很多在技術(shù)創(chuàng)新方面能夠靜下心來自己做，但往往會忽略品牌營銷方面的推廣。那您對于我們的企業(yè)家，在如何平衡內(nèi)部的企業(yè)創(chuàng)新和外部的品牌建設(shè)有什么建議？

顧均輝：今天企業(yè)能夠生存、勝出，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為了一個基本要素。我們很多企業(yè)家只顧把自己的產(chǎn)品做好，可是如果你的產(chǎn)品和大品牌在同一個發(fā)力點(diǎn)上，消費(fèi)者就很難關(guān)注到你。所以我們還是要轉(zhuǎn)變思考方式，看外面的競爭產(chǎn)品在哪方面有優(yōu)勢，更要通過研究對手走出一條差異化道路，你才有生存之道。這樣才會給你的消費(fèi)者一個選你而不選對手的理由。

這里還帶來另外一個問題，我們企業(yè)家往往很擔(dān)心從一個點(diǎn)上突破市場太小，沒有這個需求點(diǎn)的消費(fèi)者就不會選擇我們的品牌，但事實恰恰相反。一個品牌一旦在某一點(diǎn)上實現(xiàn)了突破，就會帶來光環(huán)效應(yīng)。百事可樂是年輕人的可樂，一旦做大，很多中老年人也喝百事可樂了，因為他們覺得自己很年輕；我們今天去喝加多寶，已經(jīng)不是因為它敗火了，我們喝加多寶是因為它在中國熱銷……你的品牌做得越大就越具有光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者會因為你是大品牌而選擇你。你在一個點(diǎn)上突破，占領(lǐng)了這個山頭，你可以去更多的山頭。

我們在杭州有一個企業(yè)叫新豐小吃，兩年前在經(jīng)營上面臨巨大的挑戰(zhàn)，可是當(dāng)競爭對手什么都做的時候，新豐小吃就只做小吃，在“小吃”這個點(diǎn)上發(fā)力，在技術(shù)研發(fā)上投入，在質(zhì)量上把關(guān)。結(jié)果兩年的時間，這個企業(yè)從9家店做到48家店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。這就是很多中小企業(yè)可走之路——從一個點(diǎn)上發(fā)力，做小，你會發(fā)現(xiàn)，少即是多。

主持人：所以我們要力求精，而不要去談規(guī)模大，不要貪面太廣。包括我們的國企改革現(xiàn)在也開始傾向于聚焦主業(yè)，這個大的方向上是一致的。

顧均輝：其實商戰(zhàn)最核心的一個原則就是兵力原則。你把所有的人、財物都聚焦到一個點(diǎn)上，你就和大企業(yè)形成了相對的兵力優(yōu)勢，就是集中資源打殲滅戰(zhàn)、打優(yōu)勢戰(zhàn)。對于今天的中小企業(yè)，對于我們國家企業(yè)的發(fā)展，也很有借鑒意義。

主持人：感謝顧老師今天跟我們分享了這么多。最后您也跟我們各位網(wǎng)友說幾句寄語吧，尤其對中小企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者，用一兩句話表達(dá)一下您的心聲。

顧均輝：對于眾多的企業(yè)，尤其是今天的中小企業(yè)來說，走一條差異化道路，由外而內(nèi)的來看待競爭，從而引領(lǐng)企業(yè)的管理、效率、技術(shù)產(chǎn)品的提升，是打贏今天同質(zhì)化競爭的一條絕佳之路。和大品牌、跨國大企業(yè)對著干，是很多中小企業(yè)的生存之道。祝你們在今天復(fù)雜競爭環(huán)境下，能夠找到自己的生存法則，祝你們成功，謝謝大家！