1月3日晚，首部眾籌京劇經典《龍鳳呈祥》在北展劇場上演。2500人的劇場內，上座率很高，叫好聲、掌聲此起彼伏，現場氣氛熱烈。可喜的是，觀眾中70%為年輕人，他們很多人是第一次看京劇，盡管他們認為節奏較慢，但看完劇目后完全顛覆了自己對京劇的看法，“沒想到京劇的唱詞如此優美而具有文學性，講故事的方式如此幽默巧妙，人物形象生動有特點”。不少年輕觀眾表示以后還會繼續看京劇。

李曉宜繪 光明圖片 視覺中國

京劇眾籌怎么“玩”

為了讓年輕觀眾走進劇院、接觸京劇，此次《龍鳳呈祥》的主辦方煞費苦心，首次采用眾籌的“玩法”。“眾籌不僅僅是籌得60萬元演出費，更重要的是成為一個文化事件，讓年輕人通過新媒體多接觸京劇，充分領會傳統戲曲的精髓，留住戲曲的美。”負責此次眾籌項目演出事務的李洋旸說，“原來預計48天完成眾籌，沒想到33天就眾籌成功，讓這場演出先聲奪人、未唱先熱。”

一個多月的眾籌，既完成了這出劇目的宣傳推廣，也引發了關于京劇的熱烈討論，讓京劇成功進入年輕人的視野：選擇原汁原味的經典傳統戲，用全明星的陣容，由著名葉派小生演員、北京京劇院梅蘭芳京劇團團長李宏圖發起，譚孝曾、孟廣祿等中生代京劇名家聯袂演出，保證品質；找來相聲演員郭德綱配戲，提高對年輕觀眾的吸引力。

京劇不應成為“博物館藝術”，應該與時俱進，結合新的傳播方式和運營手段，親近觀眾。北京第二外國語學院京劇傳承與發展研究中心主任李嘉珊很認可這次京劇眾籌的嘗試：“京劇只有和現代人的生活方式找到關聯，才能真正走近觀眾、培育新的消費者。”

打破戲曲的“小圈子”運營方法

戲曲演出搞眾籌以前也有過，但規模都很小，資金量也就在5萬元左右。《龍鳳呈祥》是第一次大規模眾籌，打破了京劇傳統的“小圈子”運營方法，產生了良好的示范效應。為此，京東眾籌推出“戲曲人生”平臺，為以后的戲曲眾籌打開了一個新的窗口；聚橙網則加大戲曲板塊的投入，積極維護和運營“中華戲曲”的粉絲。

李洋旸為這場演出算了一筆賬：眾籌得來60萬元，北展劇場的場租為16萬元，宣傳、執行等方面的成本10余萬元，演員的演出費25萬元左右，選定300元的票價幾乎沒有利潤，這種貼近成本運營就是為了能夠讓更多人走進劇院，欣賞京劇。

“不靠演出門票獲得收入，收入主要來自全新的運營模式。”李洋旸介紹了三個新的收入構成：在線直播收入，與中國國際網絡電視臺合作收取視頻直播費用，向每個在線觀看的觀眾收費獲取收入。而通過眾籌獲得關注度和影響力后，又帶來廣告贊助收入和相關衍生品收入。

“此次小試牛刀，三個方面的收入只是微利。”李洋旸坦言，首次眾籌有許多遺憾，為了節省成本，不敢租用北展劇場15萬元的光纖，在一定程度上影響了直播效果，在線直播收入不理想，以后應加強對視頻直播的硬件保障；在十多個微信公號中推廣了劇目，也用年輕人喜歡的動漫方式講述劇情，但這些工作做得比較匆忙，以后要做得更用心。

現在的娛樂形式日益多樣，消費者的選擇也多樣化。酒香也怕巷子深，有專家表示，傳統戲曲要學會營銷，精準定位當下的觀眾，培育文化消費。京劇只有放下“身段”去營銷，主動走近年輕觀眾，才能讓京劇有觀眾，在舞臺上長演不衰。

老戲曲要有年輕態

“眾籌只是一個營銷手段，更重要的是營造一個怎樣的生態，讓傳統戲曲能活在當下，讓年輕觀眾體驗傳統文化的美。”李洋旸注意到有一些青少年觀眾來看《龍鳳呈祥》，他分析這是近些年推進“京劇進課堂”的成果，讓一些學生對京劇產生了興趣，愿意和父母一起來欣賞京劇。

“傳統戲曲要走入現代觀眾，需要在思想上和生態上全面與現代市場接軌，認真研究消費者的需求和喜好，主動推介自己，呈現自己的美，講出自己的文化價值。”李嘉珊講述了她接待國外學術考察團的體會，先安排國外學者參觀京劇博物館，再讓學者們親身參與京劇的化妝、穿著，全過程體驗下來，外國學者情不自禁地感嘆“京劇是尊貴的”，并希望進一步了解京劇。

“要千方百計地讓年輕人體驗到傳統戲曲的美，培育年輕觀眾，留住漸行漸遠的美。”李嘉珊建議，一方面，要加強傳統戲曲的學術研究，做好“翻譯”，幫助年輕人能看懂，能體味其中的文化內涵和中華美學。另一方面，營銷團隊要學會營銷，找準切入點和關注點，“其實，除了武戲和猴戲，大戲和文戲也能吸引現代觀眾，也能讓傳承百年的故事與現代人共鳴，這是傳統戲曲在當下繼續生存和發展的理由。”（記者 張玉玲）