民調初始:源于“草根”

美國最早的民意調查可以追溯至19世紀初,由美國新聞界發起,主要用于美國媒體對總統選舉的預測。被調查者都是地方報紙讀者,這樣雖然易造成樣本代表性不足,調查結果不可避免帶有片面性和不準確性,不過民眾還是熱衷于關注這些變化的數據。因此,在19世紀,報紙都致力于舉辦和報道民意調查。

早期的民意調查被稱為Straw Poll。Straw 既是稻草的意思,也常用來暗示風向,因而有人把Straw Poll翻譯為“草根民調”。從1916到1932年,連續五屆準確地預測了美國總統大選結果的《文學文摘》雜志可以說是當時草根民調的象征。

“草根民調”風行一時的時候,有一名原本從事廣告業的商人喬治·蓋洛普開始采用抽樣調查方法。在1936年總統大選中,他不僅指出《文學文摘》預測阿爾弗雷德·蘭登將擊敗羅斯福當選總統是錯誤的,還調查了比《文學文摘》民意調查者少得多的選民,準確預測了羅斯福將擊敗蘭登。

蓋洛普的成功使民意調查走出了“草根民調”的狹小范圍,從政治領域延伸到經濟、文化、社會領域,調查的方法也更加科學,由此拉開了現代意義上的民意調查序幕。

民調怎么調

在美國,民意調查的原理很簡單,就是在全部選民中隨機挑選一批選民,了解他們的投票傾向,再用科學的推斷方法,由一推百,從而得到全國選民的意向。

調查樣本選擇上,一般全國性的民調,調查人數至少要1000人以上,各州內的民調,因為組織者的資源限制,往往只選擇幾百人。當然,樣本數量越大,覆蓋的群體層差異性越大,比如盡可能多的考慮到性別、種族、教育程度、收入、地理位置的差異,樣本代表性越強。

不過這里也有一個問題。即使民意測驗團體設法收集到了有代表性的樣本,他們也不能總是相信人們給予他們的答復就是真實的想法。

最突出的例子之一就是1982年加州州長的選舉。洛杉磯市長非洲裔美國人布萊德利市長一直在民調中領先,但是最終在大選中失敗。調查人員總結失敗原因時發現,出現差異是因為一些選民可能羞于公開承認他們對一個非裔美國人的候選人的不支持。這就是著名的“布萊德利效應”。

調查方法上,傳統美國民調一般是通過座機電話進行,不需要民調員,通過錄音完成提問,選民只需按錄音指示按電話上的號碼應答即可。但隨著手機的普及,固定電話越來越少,人們拒接陌生電話的比例越來越高。而且美國相關法律規定,自動電話不能撥打手機,這就讓針對座機的采樣有了偏差,如何中和座機和手機用戶的選民數量至今在調查行業還沒用統一定論。

除了電話,互聯網調查也是時下各大民調機構采用的方式。還有一些民意測驗者已開始嘗試通過短信進行民意調查。與在線調查一樣,人們可以選擇隨時響應,避免與某人交談。紐約市社會心理學家邁克爾·舒伯和他的同事測試現場和文字訪談之間的差異后發現——缺乏時間壓力和發短信的社會壓力導致人們披露更多的信息和更誠實。

是反映,也是塑造

無論是草根民調還是抽樣民調,都建立于一個共同的信念,即民意能夠以數據的形式反映出來。

不過學者沃爾特·李普曼指出“通過大眾傳媒,精英們塑造他們想要的公眾態度,民意調查只不過是操縱民意過程中的一種工具而已”。

大部分選民們的投票行為都依賴于對選戰形勢的判斷,民意測驗就是為人們提供這種選情預報的重要參考標準之一。也就是說,民調數字不只提供一組直觀、枯燥的數據,也可能促成集體共識,使民調中的領先成為競選中的現實,民意調查及其機構具有了塑造民意的可能性。“如果現有的民調并不能反映出你看到的世界,你總可以自己去搞一個新的民調”。

在民意的形成過程中,許多外在力量,如政治、商業和媒體都會對之施加影響,靠客戶來掙錢吃飯的民意調查機構,對客戶“有傾向性的需求”,自然不能不反映在調查的結果上。

既然民意測驗容易被組織者操縱,能夠嚴重地誤導公共輿論,那么為什么沒有人提出要禁止或者限制民意測驗,而民意調查機構一直層出不窮?

背后的原因可能是,自詡為自由民主的美國人民認為,國家應該由誰來領導,應該解決哪些普遍的問題,需要國民達成一致意見。而且,選民參與民調過程,可以培養參政意識,提高政治修養水平。

而對競選團隊來說,他們需要民調的結果來幫助他們了解選民,確定主攻的選民群體、關鍵的競選議題、待爭取的大選主戰場。所以,民調員在競選中已經成為競選團隊中的時局分析員和戰略戰術策劃者,一個新發現就可以直接決定候選人的行動計劃該如何快速調整。

(本文綜合自微信公眾號壹讀、美國道)