有必要對電商平臺實行嚴格監管,要求其承擔起誠實信用,搜集、運用大數據,及時制止先漲后降行為的主體責任

11月2日,廣東省發改委發布《關于規范2016年“雙11”期間零售價格行為的提示公告》,要求經營者無論在線上線下銷售商品和提供服務時必須明碼標價,除了與往年一樣,不得使用“僅限今日”“全網最低價”等誤導性詞語外,還特意強調,禁止“先提價再打折”的銷售行為。同日,江蘇省工商局約談蘇寧易購、京東商城等15家電商平臺,提出了不得刷單、不得先提價后降價、不得降低商品質量、不得增加限退條件等10項要求(11月3日《南方都市報》)。

如今,“雙11”已經成為一種消費文化,多數消費者也形成了在此期間搶購商品會特別劃算的印象。然而,很多商家卻采取了先漲后降的促銷策略,這顯然屬于違反誠實信用原則的欺詐行為。筆者認為,有效規制此類大范圍出現的虛假促銷現象,著力點和牛鼻子在于各大電商平臺。有必要對電商平臺實行嚴格監管,要求其承擔起誠實信用,搜集、運用大數據,及時制止先漲后降行為的主體責任。

根據廣告法,以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。經營者事前虛構較高的原價,在促銷當天降價,且以提高后的價格為降價基準,等于變相擴大了降價幅度,給人一種折扣幅度更大的感覺。其行為構成欺騙誤導,侵害了消費者的知情權,應該認定為虛假廣告或欺詐行為。即這種行為既可能違反廣告法,又可能違反消費者權益保護法。

根據消費者權益保護法,經營者有欺詐行為的,消費者享有“退一賠三”的權利。雖然電商平臺不是始作俑者,但應對此承擔相應監管、審查責任乃至連帶賠償責任。這是因為:其一,商品數據,價格數據和交易數據均由電商平臺掌控。經營者在網店或商品頁面發布的任何廣告,電商平臺均有能力監測,通過設置關鍵詞等技術手段,完全可以及時發現違規、虛假價格廣告并及時制止。事實上,網絡上流行的比價軟件往往能夠顯示商品一段時期的價格走勢,是漲是降、幅度多少一目了然,這說明當前有類似的技術水平。即當電商平臺明知或應知商家有欺詐行為而放任的話,自然難脫其咎。其二,電商平臺是先漲后降的受益者。通過虛構原價造成的大幅度降價假象,可以誘導更多的消費者,增加商品瀏覽量和現金流,經營者獲取收益的同時,電商平臺必然獲利不菲。退一步講,即便經營者賠本賺吆喝,按點擊量或交易金額收取費用的電商平臺也依然能夠穩賺不賠。

總而言之,電商平臺有能力、有義務、有技術來規制先漲后降行為。在大數據被互聯網企業充分運用的背景下,辨別什么是先漲后降,什么是真正的價格調整并不難。各電商平臺有責任做到數據共享,或向監管部門開放一定數據資源,以便形成合力,全面圍剿先漲后降的價格欺詐行為。同時,應讓商家及電商平臺共同承擔先漲后降的行政處罰和民事賠償責任,并以違規行為的多少為處罰依據。這樣的話,才能倒逼財大氣粗的電商平臺認真履行監管責任,重視消費者權益,促進形成誠信經營的網絡市場環境。