1843年，上海成為通商口岸。此后，西方廣告業隨著國際資本進入到上海。為了適應中國市場，廣告畫在繪畫技法、風格上進行了融合、創新，由此產生了中國特色的廣告畫——月份牌。

冬瓜上高樓（年畫）金梅生

月份牌不是一個單獨的藝術門類，它的表現手法融合了中國畫、油畫、水彩等。其中，最著名的月份牌形式是一種藝術特點呈現為“甜、糯、嗲、嫩”，繪畫技法基于擦筆素描與水彩相混合的“擦筆水彩畫法”——畫師在確定人物輪廓后，先以扎住大部分筆毫的毛筆鋒穎蘸些許炭精粉擦出淡淡的體積感，然后罩以透明的水彩，使之產生豐潤明凈的肌膚效果和逼真的衣服質地。月份牌以時裝、古裝仕女和娃娃為主要題材，并配以月歷、節氣等，掛于家中，既可欣賞又可查閱日期節氣，加之以當時技術先進的膠版彩色印刷，并隨出售的商品免費贈予顧客，從而受到大眾的熱烈追捧。這種月份牌在每年春節前后發行量急劇增加，所以也被稱為“月份牌年畫”。

及至中華人民共和國成立，面對千瘡百孔的國民經濟，為了迅速改變“一窮二白”的現實，除了制度方面的汲取能量外，政治動員在生產建設戰線上，同樣發揮著重要的作用。這也正是1949年11月23日，文化部頒發的第一個文件就是《中央人民政府文化部關于開展新年畫工作的指示》的原因。而月份牌年畫作為商品經濟下傳播廣泛、影響極大的年畫形式，自然被納入到“新年畫運動”中。然而，這種商品經濟下產生的藝術，首先考慮的是經濟效應，因此在新年畫運動初期，這種慣性思維使得上海的月份牌畫家、廠家不僅不能有效地貫徹黨和政府的指導思想，反而為了迎合低級趣味，發行了很多內容不良的作品，這直接導致了月份牌年畫在美術界同仁的心目中，成為一種宣揚封建道德、散布色情毒素及其他荒謬思想的代表。以江豐為代表的一批美術家就曾針對思想“落后”的年畫藝術，采取一概否認的態度：“今天人民所喜愛的東西很多，但落后的我們就是不做……”

時至上世紀五十年代后期，雖然美術界對月份牌依然持有偏見，但一場反偏見的“斗爭”正逐步展開。華君武曾針對這一問題，將各方關于月份牌的不同認識總結為：群眾普遍歡迎“月份牌”；少數美術界同仁認可它的進步、成就；但更多的美術工作者卻對這一畫種持有偏見，即華君武所謂的“打瞌睡”。這個“瞌睡”又分三種：其一，認為“月份牌”格調不高；其二，以該畫種在1949年前后傳播不良的東西為由，極力打壓之；其三，不聞不問，消極抗拒。就事實來看，月份牌年畫確實在新年畫運動剛開始時，出現了一些格調不高，甚至是“不良”的作品，其負面影響之大，更使文化部于1951年9月19日下發了《關于加強對上海私營美術出版業的領導，消除舊年畫及月份牌畫片中的毒害內容的指示》。

縱使月份牌年畫曾經存在著種種問題，但月份牌作者在學習黨的文藝路線、深入生產生活上所展現出來的熱情、所付出的努力，卻是無可指責的?？墒牵?958年前，除蔡若虹等極少數美術家給予月份牌年畫相對客觀的評價——“進步中的缺點”之外，《美術》雜志中凡涉及年畫的文章，大多還是對月份牌持負面評價。例如，《合作社的養雞場》被陳尹范評價為“一切都像‘天堂’里似得潔凈，所有的東西都閃耀著一種‘從陸地到海上，到處都沒有見過的光彩’”，并以“這個養雞場和現實距離的如此之遠……不能對農民的日常生活產生什么直接的影響”為由，將月份牌年畫的風格劃入“庸俗的藝術觀”。

群眾卻還是喜愛月份牌那種“甜、糯、嗲、嫩”的風格，因此月份牌年畫曾占據年畫出版四分之三的總額。最為顯著的例子有，阿老的《全中國的兒童都熱愛你》與同期李慕白所繪月份牌年畫《熱愛共產黨熱愛毛主席》。作為表現毛主席接受兒童獻花的題材，兩件作品在題材、構圖、主題等方面都十分相像，其區別就在于色彩方面：阿老的作品中，毛主席的衣著是灰藍色，背景也為藍色，屬于現實主義的調子，這種表現自然色的現實主義，則被群眾稱之為“自來舊”；李慕白則用色夸張、浪漫，毛主席的衣服為現實中幾乎不見的鮮藍色，背景則以大紅旗加以襯托，由此使得領袖形象鮮明、突出。這種色彩上的差別，卻直接體現為出版數據量化的巨大差異。據1958年統計，在前者比后者早發行五個月的情況下，《全中國的兒童都熱愛你》印數為68萬份；《熱愛共產黨熱愛毛主席》則是165萬份。當然，衡量一幅作品的藝術成就，并不能以出版數、銷量為標準，但事實證明，在色彩方面，群眾自有偏好。正因如此，縱使是廣受美術界好評的《群英會上的趙桂蘭》，也因為農民覺得顏色不夠鮮艷而買得很少，以至于積壓了很多，而經銷者更提出“是否能將原來版子上的顏色鏟掉，重新上色開印”的要求。

月份牌年畫長期存在著內容與形式方面的問題，是不爭的事實。如“人物類型化，大部分畫上的兒童都是一母所生，婦女都是姊妹；人物只追求浮面的或外表的美，很少能描繪出情神狀態；有些畫單純地注重色彩，畫面顏色不夠調和，或過分地追求鮮艷，流于庸俗；無論畫人畫物，都缺乏藝術風格；特別是還沒有突破舊有的題材圈子，對于反映現實生活還努力不夠?！钡林腥A人民共和國成立十周年之際，月份牌創作者的努力與成就開始得到普遍的肯定。金梅生就是有著矚目成就的月份牌年畫畫家，其創作于1955年的《菜綠瓜肥產量高》，就頗受群眾的喜愛，甚至達到了“到處受到歡迎”的程度，該作不僅入選了第一屆“社會主義國家造型藝術展覽會”，還被《美術》評為“建國十年來優秀作品”；作于1959年的《冬瓜上高樓》則被認為是受到“具有革命現實主義和革命浪漫主義精神的民歌和群眾美術創作”的啟發，產生于“深入群眾生活的根基上”的作品，受到美術界廣泛好評。

在新年畫運動中，很多新文藝工作者因群眾不愛看而深感困擾，但群眾對這一題材的要求，卻是簡單而樸素的。正如一位農婦所說：“女的穿的應當新鮮些，雖然下地干活不能穿好?？墒欠旁诋嬌暇涂梢源┑眯迈r些?！庇墒强梢?，群眾的要求就是既要基于勞動人民的生活生產，又要表現出高于現實的浪漫。

從廣告畫到新年畫，作為時代的歷史見證物，月份牌年畫的歷史價值或許不僅僅在于它所承載著的那個時代對時尚的審美追求，內容與形式、藝術與現實等現代美術轉型的過程中所觸及的問題，同樣體現在它的興衰沉浮中。它所濃縮的時代語征與藝術的永恒價值之間的關系，也值得今人研究與思考。