《互聯網廣告管理暫行辦法》要求“商業推廣”搜索信息要明確標識為“廣告”。但據報道，百度、搜狗以及北京寶島婦產醫院、京科肝泰醫院等，因涉嫌在搜索引擎中發布違法廣告等問題被立案調查。此外，上海3家醫院也因同樣原因被上海工商部門立案調查。

此次北京上海兩地立案調查的醫療廣告，盡管“廣告”標識已取代原來的“商業推廣”，卻出現絕對化用語等不良做法，譬如“頂級團隊”、“海淀最好”等，明顯違反了醫療廣告的相關規定。此外，這些廣告還未取得醫療廣告審查證明，屬自行發布，也是違規行為。

這說明，無論搜索引擎公司還是醫療機構，對于《辦法》的理解仍較為片面，認為將商業推廣打上“廣告”標簽，就充分尊重了患者的知情權。其實不然，被定性為廣告只是第一步，按照“廣告”來制作和監管，則更為關鍵。假如在“廣告”的標簽下，仍隱藏著競價排名的一些做法，患者被忽悠的風險并沒有實質性減少。

這就要求醫療機構既要在廣告上主動打上標簽，更要在思想上打上烙印，徹底拋棄“競價排名”思維，自覺遵守《廣告法》。更重要的是，搜索引擎公司要主動把好廣告入口關，并勇于承擔連帶責任，不僅要斷然拒絕未取得審查的醫療廣告，而且對線上醫療廣告要展開實時監督。

不折不扣地落實新規，既需要企業和醫療機構有較高的自覺性，更離不開強有力的監管與引導。

□羅志華（醫生）