四大陣營混戰(zhàn)藝術(shù)品電商

目前藝術(shù)品電商以原創(chuàng)型和平臺型為主，也呈現(xiàn)出多個陣營。國際隊主要有易拍全球等，易拍全球以古董拍賣為主，提供了多種模式的競拍，主要把全球的拍賣資源和買家資源匯集起來，為買家提供全球的藝術(shù)品信息。此外，去年與德國在線拍賣行Auctionata簽約的聯(lián)拍在線也開啟中外在線拍賣交易平臺的戰(zhàn)略合作，進軍海外拍賣。

更多的平臺具有專業(yè)出身，嘉德在線、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、藝典中國、趙涌在線等，這些藝術(shù)品電商共性在于對藝術(shù)品及藝術(shù)品市場有深刻的了解。但是，存在的共同問題也是沒有用互聯(lián)網(wǎng)思維來看待藝術(shù)品電商，沒有專注電商的本質(zhì)——互動、社交。包括嘉德在線、藝典中國等，目前的主要收入仍依賴在線拍賣領(lǐng)域。

但也不乏有以原創(chuàng)設(shè)計、個性化定制、衍生品等運營內(nèi)容為主的職業(yè)隊，成立于2011年的HIHEY藝術(shù)網(wǎng)目前算是國內(nèi)最大的藝術(shù)品電商，以簽約藝術(shù)家的油畫、雕塑等在內(nèi)的藝術(shù)品展示、交易和拍賣為主。目前除了接入微信，還有App上線。HIHEY利用線上Hi店與線下博覽會深度合作，打造的是面向輕量級藏家的集市。

隨著藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為行業(yè)大趨勢，淘寶、蘇寧、國美等傳統(tǒng)電商巨頭也加入到藝術(shù)品電商的混戰(zhàn)中，但這類“湊熱鬧”的電商只能是搭快車隊，并沒有稱霸藝術(shù)品電商領(lǐng)域。淘寶在其平臺推出了在線拍賣，以司法拍賣和珍品拍賣為主。雖然淘寶網(wǎng)有龐大的流量，但靠低價來拉攏客戶也并不適合高端的藝術(shù)。蘇寧易購在2013年推出的藝術(shù)品拍賣頻道由藝典中國運營，包括字畫、當代藝術(shù)品、瓷器雜項等，但沒有一個獨立的藝術(shù)品電商，而國美也在同年推出“國之美”，以字畫為主，三者皆沒有形成明顯競爭優(yōu)勢。

復(fù)制線下模式難做大

藝術(shù)品電商盡管成為可行投資方向，但目前的局面并不樂觀，中拍協(xié)發(fā)布的《2015年中國拍賣行業(yè)展望》藍皮書顯示，2014年中國拍賣業(yè)年拍賣成交金額首次突破7600億元，藝術(shù)品電商增長幅度卻高達32.7%，但所占的比例僅為1%。快速發(fā)展的藝術(shù)品電商也并沒有出現(xiàn)諸侯爭霸的局面。

為什么會造成這樣的局面？藝術(shù)品電商研究者王槄認為，目前“線上拍賣只是復(fù)制了線下拍賣的形式，卻沒有辦法復(fù)制線下拍賣的體驗與氛圍，也沒有辦法復(fù)制線下的客戶。藝術(shù)品電商平臺上交易的藝術(shù)品很少能見到真正大師級的作品或名家精品，以消費級別的藝術(shù)品為主。而通過電商平臺培養(yǎng)出的買家，一旦成為回頭客，他們就將走向?qū)I(yè)的收藏或投資領(lǐng)域，尋找更頂尖的作品，也就是線下的交易體系，而不是留在電商這個體系里”。

上海泓盛拍賣電子商務(wù)總監(jiān)胡湖認為，雖然很多機構(gòu)也在進軍藝術(shù)電商，但是其中很多都沒有真正思考好自己在未來藝術(shù)電商趨勢里邊扮演的角色。

對此，王槄也表示，藝術(shù)品市場是個小眾市場，“懂藝術(shù)的不懂電商，懂電商的又不懂藝術(shù)”，導致藝術(shù)品電商和藝術(shù)行業(yè)之間的壁壘越來越深。而且，藝術(shù)品不是一般商品，如果忽略藝術(shù)品的精神屬性，單純以流量優(yōu)勢介入藝術(shù)品平臺，缺乏對藝術(shù)品受眾群體的熏陶和培養(yǎng)，而消費者沒有形成消費藝術(shù)品習慣的情況下，很難直接產(chǎn)生購買行為。

從用戶角度來看，線下拍賣模式下的用戶年齡大多都超過35歲，這類人群沒有網(wǎng)購的習慣，而且，網(wǎng)購沒有古玩市場把玩的樂趣，保真也成為一道門檻。微拍全球北京事業(yè)部CEO張槳則表示，相較線下有實物可鑒別的條件而言，網(wǎng)上購買藝術(shù)品風險大，而且有些藝術(shù)品電商在選擇藝術(shù)家方面不慎重，擾亂了整個市場秩序。

體驗式服務(wù)成開發(fā)方向

去年以來，IP熱橫掃文化領(lǐng)域，其實優(yōu)秀的藝術(shù)作品、藝術(shù)家也可以成為大力開發(fā)的IP。藝客網(wǎng)COO張旭曾表示，藝客不只是“賣畫兒”的電商網(wǎng)站，更希望通過圖像IP開發(fā)，打通藝術(shù)從業(yè)群體與新消費升級市場。藝術(shù)家通過藝客的C2C平臺進行商品交易與推介，用戶挑出優(yōu)秀的藝術(shù)家，藝客通過IP簽約，保障優(yōu)秀藝術(shù)家持續(xù)不斷地創(chuàng)作出新的作品，擴大藝術(shù)家的產(chǎn)能，再投放其藝術(shù)衍生品。

“目前藝術(shù)品電商大多專注于拓展藝術(shù)品、藝術(shù)家或商家資源，對于新買家的支持力度卻少得可憐。”王槄指出，藝術(shù)品電商應(yīng)完善體驗式購買過程，先通過各類社交媒體、線下活動等建立信任、培育客戶，然后再做銷售以及持續(xù)的成交。

對于藝術(shù)品電商而言，找到自己的潛在客戶群很關(guān)鍵，惟一有效的方法就是連接，而藝術(shù)體驗則是最直接有效的方法。去年上線的阿波羅藝術(shù)就獲得紅星美凱龍領(lǐng)投的2000萬元A輪融資。阿波羅藝術(shù)作為新興藝術(shù)品電商代表，不僅打造生活體驗服務(wù)，還首創(chuàng)關(guān)于藝術(shù)價值及市場判斷的“伯樂一千”項目，為藝術(shù)品的交易流通、新銳藝術(shù)家的價值開發(fā)提供了一種新思路。這也讓藝術(shù)品電商更加深入人們的日常生活，藝術(shù)品的大眾化、消費化時代也將到來。（陳麗君）