近日，集五福、曬模糊照等電子紅包新玩法成功刷爆社交平臺，引發眾多人參與。紅包最初起源于壓歲錢概念，具有特定的文化內涵。然而近年來隨著互聯網的興起，一些紅包新玩法背后的商業意味明顯，帶來了不少質疑。紅包的文化內涵在變質嗎？

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傳統紅包 艾慶瑋 攝

傳統紅包有特定文化內涵

傳統春節紅包起源于 “壓歲錢” 的概念，定義為在除夕或農歷初一期間，晚輩向長輩拜年，長輩贈予內附金錢的紅包。

有研究顯示，傳統春節紅包有其特定條件。紅包的發放是單向的，即紅包的發放者是長輩，而接收者通常是沒有經濟收入的小輩；紅包發放和接收大部分是在家庭這一初級群體范圍內進行的，即紅包主要是以血緣紐帶為基礎的。

另外，傳統紅包具有特定的文化內涵。紅包寄托了長輩對晚輩的新年祝福和關懷，也體現了傳統封建家庭的等級秩序和倫理觀念。幼對長進行新年問候，表現 “尊長” 之意；長對幼以紅包形式表示關愛，表現 “愛幼” 之情。傳統大家庭中父慈子孝，長幼有序是理想之態，也是以和為貴的體現。

朋友圈突然一片“霾” 想看見照片必須發紅包 圖片來源：現代快報

紅包新玩法吸眼球：集五福、曬模糊照

隨著互聯網尤其是移動互聯網的興起，電子紅包逐漸進入了人們的生活。微博、微信、支付寶都有收發電子紅包的功能。最近一段時間，支付寶和微信之前更是掀起了一場“紅包大戰”。

1月26日傍晚，微信首次公測“紅包照片”。參與測試的用戶，在朋友圈發布照片會自動顯示成模糊版，朋友們如果想看清晰版，就必須發出一個現金紅包，順便可以評論點贊。一時間，朋友圈被模糊照片刷屏，蒙著毛玻璃的照片滿天飛。

不少用戶紛紛腦洞大開，拋出各種頗具亮點的“內涵圖”、 “趣味照”，其中不乏全家福、童年照、身份證照等。甚至有人為吸引眼球，給照片配上了有色情暗示的文案。網友們邊吐槽邊玩耍，短時間內掀起了一場網絡狂歡。

支付寶集五福活動 資料圖

幾天后，支付寶吹響春晚紅包前奏，推出 “福卡”新玩法，“集齊5福平分2億元”。5福包括“富強福”、“和諧福”、“友善福”、“愛國福”和“敬業福”。具體方法是：用戶新添加10個支付寶好友，隨機獲得三張福卡，這三張福卡可能是同一種，也可能分屬不同種類。缺少的福卡，則可以通過好友求轉增、交換等方式收集到。而只有集齊5福，才有機會平分春晚2.15億現金。

在紅包的巨大誘惑下，人們紛紛投身到集福活動中，加好友，求賜福，甚至專門建群進行交換，網上還出現了售賣福卡的情況。一時間，“集五福”活動霸占社交平臺，引發巨大關注。

電子紅包背后商業意味明顯

不過，這樣的創意紅包玩法也遭到了不少吐槽。有人指出，這是“微信”和“支付寶”之間的商業大戰，充滿噱頭的商業推廣，最后還是為了搶占市場，賺老百姓的錢。

同樣具有電子紅包功能的還有微博。不過與微信和支付寶相比，微博紅包最近顯得低調很多。微信是一個社交軟件，社交功能強大，微信紅包也具有很多社交的意味。支付寶是較為單純的支付軟件，它推出的紅包也較多局限在消費支付領域。微博雖然是社交軟件，但紅包游戲多是明星、大V為了吸引、犒勞粉絲在使用，普通人用得少。當然，這三大平臺的紅包都可以被商家用來做商業營銷。

但是，此番“集五福”的活動，需要在支付寶先加10個好友才能參與，這可以看做支付寶在拓展自己的社交功能。支付寶本來就有自己的“生活圈”，只不過網友在日常生活中更習慣使用“朋友圈”來分享交流。“集五福”過后，拓展了社交功能的支付寶，能不能吸引更多的黏著用戶呢？這背后的商業意味十分明顯。

電子紅包更便捷、功能性擴大

有研究稱，在互聯網時代，電子紅包應運而生，并借助互聯網的傳播方式走向互動性、趣味性。與傳統紅包相比，電子紅包由于沒有時間和空間上的限制而更加便捷，同時在 “搶” 與做游戲的過程中增加了人與人之間的互動，打破了傳統紅包長輩對晚輩的單向性，也擴大了發紅包的規模。電子紅包成本低、效率高，具有更多功能性。

紅包的外延擴大后，它的商業價值更多地顯現出來，不免成為商家營銷的手段。但也要看到，它仍舊保留了一定的傳統文化意義，如喜慶、祝福、好財運等。而這些，也許才是紅包文化的核心所在。