“下一位”“孩子，忙一晚上了，喝點水吧。”值班醫生抬起頭，發現面前的“患者”竟是自己的父親。近日，這段“父掛號見醫生兒子，相見只為讓你歇會兒”的視頻在網絡熱傳。視頻中，一位老人來京看望醫生兒子，正逢其值夜班患者不斷，最后掛號以“患者”身份與兒子相見。（1月31日新京報）

形象宣傳的目的是為了傳播觀點和塑造形象，尤其是在某一行業的口碑不佳，某一群體的形象堪憂時。但有時，形象宣傳的結果，卻可能是引起受眾的“逆反心理”——人們不僅沒有接受一種觀點，認同一種形象，反而會因為宣傳的刻意突出，而增加內在的反感。這一點，在北京大學人民醫院的宣傳片中也存在。這倒不是說，宣傳片做得不夠好，或者說宣傳片不需要，通過講一個溫情故事的方式消除誤解是宣傳的常用手段；也不是說，片中的故事顯得矯情，故事在現實中有其原型，那些久不能見孩子的父母，自然能夠作出掛號見兒子的舉動。

問題是，宣傳片所傳遞出的溫情，以及塑造的醫生形象，在現實看病貴看病難問題的擠壓下，缺少持久的感動人的力量——感動源自感到，若這樣的情形只能出現在宣傳片中，即便有所謂的感動，感動也只是瞬間而已。這一點并不難理解。宣傳片并不是人們看到的全部。當人們在現實生活中看到與宣傳片不同的現象、問題時，他們的思考和感悟自然不會只停留在宣傳片層面。甚至，在現實的對比和反思中，人們會對宣傳片的內容作出重新的認定和界定——這是真還是假，這是細節的真還是整體的真？在信息多元和觀念開放的社會，決定人們認知的不可能再是一部形象宣傳片。

這就是問題的癥結所在。一方面，看病貴看病難造成了醫患關系的緊張。這種緊張因為個別醫生的醫德缺失而加劇，因為患者對醫生群體的誤解、誤會而加深。所以，必須緩解日益緊張的醫患關系，必須消除患者與醫生之間的不對稱，必須塑造更加親近患者、更加敬業的醫生形象，這是讓患者和醫生可以走得更近的一個路徑；但另一方面，看病貴看病難的根本問題沒有解決，患者依然承受著看病貴看病難衍生的所有問題，醫生也處于不堪重負的經濟、體力、心理、輿論等諸多壓力的綜合作用之下。結果就是，宣傳片看上去很動人，但輿論卻依然在以站隊的姿態審視這種宣傳——有人感動，也有人無動于衷。

該怎么面對和解讀輿論的站隊？一種態度可以是，斥責公眾的情緒化，將宣傳片引起的逆反效果歸結為公眾的不理性，并堅定認為宣傳片具有感人的力量。這種態度雖然捍衛了最初的傳播動機，但是無法保證最后的宣傳效果——受眾的反應并不是傳播者強調自身傳播意圖就可以決定的。即便，傳播者真的被自己感動了，傳播對象也可以不為所動。還有一種態度是，認清輿情的復雜與輿論的訴求，明白宣傳片引起選擇性解讀的深層原因是什么，并將真正的問題揭示出來，把真正的議題擺上議程。雖然，這種直面問題的做法缺少感動人的故事性，不如父親掛號見醫生兒子有情節，但是，這種直面會讓人感覺到議題的共鳴，會讓人看到解決問題的勇氣與魄力。

當然，這不是說醫療行業的宣傳片不重要，在一個酒香也怕巷子深的傳播時代，任何群體和行業都需要良好的傳播意識。這種傳播意識能夠消除誤解、增加理解，能夠讓事情處理得更容易，也能夠讓不同利益方比較順暢地達成共識。只是，共同體不是僅靠宣傳片就可以達成和建立的，共同體首先源自利益的共通和話語的共同，如果宣傳片還只是單向的形象宣傳，而不能夠觸及現實存在的問題和實際潛在的訴求，則宣傳片做得越精致，受眾反而可能覺得越有距離感。所以，形象宣傳片既要學會講故事，講美感，還要學會講問題，講共鳴。只有產生感同身受的感覺，才能產生所謂感動。（李劭強）