近期，社科院《企業社會責任藍皮書（2015）》指出，7成民營企業家捐贈額為零，引發廣泛關注。有輿論質疑這些民營企業家為慈善“鐵公雞”。

企業家為何不捐？做公益很難嗎？記者專訪民營企業真功夫餐飲管理有限公司（簡稱“真功夫”），這家企業在“微利”的情況下不放棄公益，其數年探索公益模式的過程，從細處反映了一些大問題。

企業行善缺的是公益模式

“包括我們在內的許多餐飲企業，近年的運營狀況只能稱之為‘微利’，有一個問題擺在我們面前：到底要不要做公益？”真功夫企業形象中心兼總裁辦副總裁陳敏說。

答案是肯定的，真功夫在中式快餐行業中位居前列，希望展現公益榜樣的價值。

僅僅由于情懷與責任感的驅使去做公益是不夠的。陳敏認為，企業做公益有實際好處，可以實現“三贏”：“首先，企業的品牌美譽度能獲得提升；其次，可以滿足利益相關方（主要指顧客群體）的需求；再者，可以回饋社會，承擔企業的社會責任。”

早期，真功夫參與公益的方式就是慈善捐贈，隨著企業的發展，逐漸意識到，單純的慈善捐贈并非長久之策，如何通過為企業的利益相關方提供公益服務是更值得思考的問題。

為此，真功夫打造了“善功夫”公益平臺，這一品牌通過O2O的方式，以親子公益為切入口，邀請利益相關方（主要是顧客）一起行善。

這一系列公益活動廣受歡迎，目前，“‘善功夫’公益課堂”已開展了206場活動，超過1.3萬人參與。

從無到有的公益品牌打造過程折射了很多問題。陳敏認為，企業做公益的難題在于缺乏可參與的渠道和可持續發展的模式，“很多企業不滿足于簡單的捐贈，卻找不到理想的公益模式”。

“善功夫”

是如何找準公益模式的？

實際上，真功夫探索公益模式的過程曾遭遇挫折與調整。

在行善的過程中，真功夫發現一個有意思的現象：一方面，顧客群體中，大部分人都有愛心，卻找不到行善的渠道；另一方面，公益組織的推廣能力較差，經常出現“義工荒”。

能不能讓兩者對接起來？2013年，“善功夫”公益平臺誕生，通過微博、微信、網站、APP搭建線上平臺，又在全國的門店開設公益墻或公益角，讓NGO發布義工招募信息并進行募捐。2014年，共有4000多名志愿者通過“善功夫”找到了合適的公益項目。

此外，“善功夫”還為4個公益組織（免費午餐、上海根與芽、廣州慧靈、上學路上）提供了40萬元的項目行政費用，開展了數十個公益項目。

看起來似乎很有效果，但是，這種做法遠遠沒有達到預期的目標。

“公益組織習慣把活動當做一次性的企業品牌宣傳項目來做，但‘善功夫’要的是可持續。”陳敏說，“這導致活動成本升高，參與者反饋線下體驗一般等問題。”

通過更為深入的調研，“善功夫”發現，顧客群體中年輕父母和成熟家庭的比例超過4成，有著強烈的親子公益需求，卻找不到真正的參與渠道。

公益活動滿足不了親子的需求，而商業類的親子活動大多是親子閱讀，與公益無關。能否設計一種真正的親子公益活動呢？

進入2015年，“善功夫”升級為“2.0”版本，轉型為國民親子公益社群，集中為真功夫的家庭顧客提供從善的平臺。

在這個平臺上，消費者既可以參與其門店的親子公益課堂，又可以參加戶外類的親子公益活動；同時，還可以參與倡導類的公益活動，與真功夫一起做慈善。

定位找準后，“2.0版本”的善功夫從最開始的資源對接平臺變為服務提供者，吸引了數以萬計的人們參與活動。

“我們隱約找到了方向。”陳敏說，“至少目前是成功的，在未來，我們希望有更多社會力量參與到社群中，打造一個各方受益的‘共享經濟’模式。”

可持續的企業公益需具備兩個特點

“善功夫”模式之所以具備可持續性，首先是運用商業思維，找準需求后開發服務內容。

真功夫近期將發布的《中國城市家庭親子公益研究報告》對“親子公益”進行了界定，它是指“以兒童為中心，以家庭為主體，強調通過親子志愿行為，實現更好的家庭教育和社區發展等在內的公共利益或者公共價值的活動和行為”。

這份報告列出“中國城市家庭親子公益的十大特點”，其中最受城市家庭歡迎的公益主題是“自然環保和幫助困難兒童”。

“善功夫”的重點活動“假期里的親子自然教育”呼應此需求，奇妙的標本館、中華白海豚探訪夏令營等活動均從兒童利益的角度出發，嘗試重新建立城鄉兒童與自然的聯系，以此來糾正傳統的知識教育中對智力的片面強調。

除了找準需求，可持續公益的第二個特點是依托自身資源，資金投入量較低。

“善功夫”的獨特資源是其608家實體門店及每年消費上億次的顧客資源。因其門店遍布社區，“善功夫”在門店內設立親子公益課堂，倡導利用周末1小時公益時間，家長陪孩子一起向善，公益參與從“個體化”邁向“家庭化”，活動更具互動性與體驗感。

“我們希望打造‘家門口1公里內的公益’，讓公益走進千家萬戶。”陳敏說。

隨著活動的展開，“善功夫”借勢搭建線上親子社群，自建“善功夫”微信號，加強了用戶互動。

這種依托自身資源的公益模式對資金投入的要求不高，只需在企業管理層面建立相應的機制就可調動資源開展活動。

“可持續的公益并不遙遠，運用商業思維是重要手段。就這一層面而言，民營企業在創新公益模式方面大有空間。”陳敏說。