“新iPhone變得更厚、更重、更結實。”

　　作為蘋果CEO庫克所說的“最好的手機”，在9月10日發(fā)布會結束后，iPhone的第十二代產品，美國科技媒體The Verge給了以上的評價，如果要讓消費者評選此次iPhone 6S最大的亮點，恐怕是“玫瑰金”（就是“粉色”）的發(fā)售，正如“土豪金”讓iPhone5S成為街機，“玫瑰金”將成為這一代蘋果手機的象征。

　　觀察近兩年的蘋果發(fā)布會，有個非常有意思的現象，每次發(fā)布會后諸多媒體都會問同一個問題，庫克主導的蘋果還是之前那個創(chuàng)新者嗎？曾經出現喬布斯時代的發(fā)布會上那些讓觀眾歡呼的顛覆式產品和技術創(chuàng)新越來越少了，取而代之的是庫克時代擠牙膏式的技術“微創(chuàng)新”。

　　以此次發(fā)布會為例，兩個多小時的發(fā)布會節(jié)奏非常緊湊，蘋果幾條產品線上的新品也逐一亮相，但如果只能用一句話來概括，那就是“毫無懸念”，不少現場觀眾從一開頭就已經猜到結局。正如幾個月來的各大媒體爆料所言，在發(fā)布會上壓軸的蘋果iPhone 6S系列兩款手機，增加了觸摸屏按壓識別（3D Touch）功能，升級了攝像頭，外殼使用號稱航天材料的7000金屬，新增的玫瑰金外殼配色，這所有的創(chuàng)新點都在市場人士和媒體的預期之中，或許這是iPhone推出以來最平淡的一場發(fā)布會，“精彩有余爆點不足”，在發(fā)布會結束后，蘋果股價當日收盤下跌2%。隨后路透社給出的評語，“投資人對新產品不認可”。

　　回顧8年iPhone的進化史，可以分為兩個時代，從初代到iPhone4S的前5代產品，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯的時代，依靠全觸摸屏的革命性設計，以及圍繞iPhone構建的IOS系統(tǒng)生態(tài)鏈，再搭上移動互聯網的快車道，將手機真正帶入了智能機時代，也讓蘋果取代了諾基亞成為新的手機霸主。而iPhone5到6S的后4代產品則是庫克時代的產物，與之前顛覆式的產品功能創(chuàng)新不同，庫克給出的是跟隨潮流、更討巧消費者的創(chuàng)新，其中尤以iPhone5S的土豪金配色和iPhone6轉向大屏幕為甚，依靠這兩項充滿爭議的變革，蘋果將昔日的隊友三星成功超越，成為全球市值最大、最賺錢科技企業(yè)。

　　如果說喬布斯看重的是原創(chuàng)技術和顛覆市場的創(chuàng)新，那么庫克更為看著的是市場的認可度，甚至為了市場不惜討巧和折中，庫克的這種創(chuàng)新的哲學，也就誕生了“更厚、更重、更結實”的新品，顯然這在喬布斯時代無法想象的。在上周的發(fā)布會結束后，《今日美國》毫不客氣地評論道：“蘋果創(chuàng)新者形象岌岌可危”。

　　當投資者和媒體在問：“蘋果還是原來那個特立獨行的創(chuàng)新者嗎？”但庫克顯然不這么看，本周一，蘋果官方宣布，新款iPhone上首個周末的銷量有望打破去年創(chuàng)下的1000萬部的紀錄。蘋果公司表示，“顧客對iPhone 6S和iPhone 6S Plus的反應一直十分積極，上周末全球各地的預訂都非常強勁。”

　　顯然，庫克的底氣，來自于對新一代iPhone的強大自信，但是如果換一個角度來說，即使這一代的iPhone完全沒有技術更新，就是單純地只換了個顏色，熱銷是不是依然毫無懸念？

　　從商業(yè)邏輯上來說，這就是行業(yè)領導者的優(yōu)勢所在。如果說喬布斯時代蘋果還是手機的“門外漢”，作為市場的“野蠻人”需要進行顛覆式的變革來擊敗霸主諾基亞，那么庫克時代的蘋果已經牢牢把控了行業(yè)的主導權，無論是三星還是微軟都無法挑戰(zhàn)其優(yōu)勢地位，庫克需要做的，更多的是保持現有領導地位，除非有新的“野蠻人”入場，否則只需要保持每年一次的更新步伐，滿足消費者的“喜新厭舊”的心態(tài)。

　　從技術角度上來說，從初代iPhone推出到現在已經8年，移動互聯網突飛猛進的發(fā)展，使得行業(yè)業(yè)態(tài)已經發(fā)生了巨大的變化。一方面使得硬件趨同，更高分辨率的大屏幕、更高清的攝像頭、更多的附加功能，即使強大如蘋果也無法免俗，帶來的結果就是我們現在看到的，安卓手機長得越來越像，而蘋果的各代手機也會越來越趨同，在電池等核心的瓶頸出現重大技術突破之前，這將是一個常態(tài)。另一方面，硬件的趨同和過剩，使得軟件顯得更為重要，而蘋果IOS系統(tǒng)這8年多來構筑的完整生態(tài)鏈，開發(fā)者更愿意為蘋果開發(fā)更優(yōu)質、用戶體驗更好的軟件，這一點安卓和微軟的系統(tǒng)在短時期內仍然無法追趕，有IOS系統(tǒng)的保證，庫克不擔心用戶會轉向競爭對手的系統(tǒng)。因此，庫克對于蘋果的更新換代，更多的考慮是如何保持甚至提高現在產品的利潤率，從而給董事會帶來更高的商業(yè)回報。

　　華爾街投資銀行美林銀行披露了64GB版iPhone 6s的物料成本為234美元，換算成人民幣不到1500元，相比該版本5288元的零售價格存在巨大的價差，相比去年iPhone 6各個版本大約在200美元到247美元之間成本 并沒有明顯變化。

　　顯然，在安卓系統(tǒng)手機比拼價格戰(zhàn)，國內手機廠商在千元紅海拼得“你死我活”的時候，蘋果可以說是在獨享整個手機行業(yè)的利潤。對于精于商道的庫克來說，喬布斯時代的蘋果已經遠去，未來我們應該還能看到更多的“小改版”和“換殼版”的iPhone。

　　但是庫克也不是沒有挑戰(zhàn)，消費者的口味永遠是變化的，市場沒有常勝將軍，沒有了喬布斯時代大刀闊斧的變革，消費者“審美疲勞”了怎么辦？蘋果的另一款產品iPad曾經“獨孤求敗”，即使在目前也仍然是最好用的平板，但最近兩年銷量卻遭遇了滑鐵盧，消費者口味的變化是導致iPad銷量暴跌的主要原因。目前，手機消費市場的放緩趨勢已經明顯，安卓廠商則不惜代價攻占高端市場，明年的iPhone7恐怕才是真正的挑戰(zhàn)。